传播学中有一个著名概念：“公共舆论是社会的皮肤”，是指舆论可以感知社会的“意见气候”、维持社会的整合。从提供社交互动和信息传播功能看，社交媒体、短视频平台等，都是当下重要的舆论场。

这其中，社交媒体的平台由于权威媒体和政府部门的较早入驻，在公共话语中承担更重要的分量。热搜也慢慢发展出一种“镜子”的属性，映照出我们这个时代的复杂性。

上月底，央视关于“警方摧毁特大‘网络水军’犯罪团伙”的报道，再次将公众的目光聚焦到了热搜。无疑这次微博又成了被热议的一方，甚至有网友怒道热搜不干人事。但在外界对热搜价值此起彼伏的讨论下，我们发现，灰产真正的危害早已超越对平台环境的破坏和对用户体验的影响，而是到了一个更深的层面，值得一番讨论。

1

先说微博为什么在这一轮事件中也是利益受损的一方。

我去搜了下热搜榜单的形成机制，原来微博把热搜的算法规则更新之后早就直接贴出来了。



现在的热搜，是根据当前正在关注的热点内容形成的实时榜单。

算法会根据搜索量、发博量等指标每分钟计算一次，取前50名展示。

也就是说只有被网友们大量搜索和讨论的内容才有可能成为热搜词。

更准确的说法是，热搜榜单的生成，本质上是用户、平台算法、监管部门等多方博弈与协调下，对用户兴趣和公共话题的集中展现。

比如，很多人吐槽经常在热搜上看到自己不认识的人，或者完全陌生的词汇，感觉现在的热搜真是“群魔乱舞”，越来越看不懂了。



但换个角度想，一些小众圈层的话题登上热搜，其实也是互联网平台多样性的必然表现。

没那么多“潜规则”在暗箱操作。

那报道中的不法团伙，为啥要费劲花钱冒着法律风险买热搜？



一方面，信息爆炸让公众注意力成为稀缺资源，“上热搜”成为娱乐宣发、企业营销及网红提升知名度的“黄金标准”。同时，热搜也是有效广告位，大V和网红在热搜讨论里带货，自然有机会蹭到更大的流量。



但同时，各大社媒平台设置的相关广告资源位，价格都比“灰产”的非法定价高上不少。（据了解，目前微博热搜榜专设第三和第六两个广告位，分别设置11、6个轮播名额。热搜榜第三条的刊例价约140万元。抖音热榜第六位广告位，刊例价为165万元，合作周期内1天1轮。）

再加上商业广告如果上热搜，一般会有专门标注，便于用户识别内容属性，有些带货意图强烈的投放方，会因此担心影响点击。

需求与成本双重驱动下，一些投放方选择铤而走险通过低成本的水军冲榜、刷数据等违法手段实现上榜目的。翻看过往新闻，水军、刷量、冲榜乱象也曾出现，这一次新闻中的团伙和过往案例一样，其实是少部分人失控的投机行为，是疯狂逐利、流量饥渴时代的“畸形”产物。

而只要对上述这套逻辑稍作了解，就可以发现平台并不是这些地下交易的受益者，反而是利益受损的一方。水军和恶意营销行为的介入，对热搜的真实性构成了挑战，不仅冲击了热搜榜的正常生态，降低了内容质量，还导致平台经济利益受损和用户信任度下降，其实伤的是平台的声誉和用户体验。所以可以说，在这种劣币驱逐良币的恶性循环中，平台是真正遭受无妄之灾的一方。

2

尽管平台是无辜一方，但一旦出现相关新闻事件大众仍会下意识归因于平台，甚至在某些非理性的角落形成一种“苦热搜久矣”的声音。

这一方面导致了质疑声音涌向社区，另一方面也反映出在类似的负面新闻反复冲击下，公众对热搜的情绪正变得越发复杂。



热搜榜单的公共性与商业性之间的张力，是平台面临的主要困境之一，也是广大网友和热搜“关系”变化的原因之一。

一方面，热搜需要保持对公共话题的敏感性和开放性，以满足公众的知情权和参与权；另一方面，商业利益的需要使得热搜榜单需要加入泛娱化、商业化的内容。

两种内容的平衡是一个动态的过程，也动态影响用户对热搜的态度。疫情期间海量负面新闻信息冲刷热搜，大量用户产生“政治性抑郁”继而怀念起吃瓜闲聊的日子；但当娱乐性轻松的内容过久地占据上峰，“将军坟前无人问，戏子家事天下知”的讨伐又将准时登门。



其实大多数用户心里都清楚，两种内容都不过是对现实的阶段性呈现，谁都不可能统治热搜榜。那为什么网民要不断与平台拉扯，用声讨、批评声音，调控“真实的丧”和“娱乐至死的快乐”二者的比例？

信息焦虑或许是其中一个越发凸显的原因，而这背后则是互联网这条“信息河流”正越来越浑浊。



近年来，热点事件下，往往是大量信息不断反转、变化，现实世界的复杂性常常被简单、粗暴、贩卖价值观的声音掩盖；短视频的基因重在娱乐，难以发挥清洗冗余信息的功能，无论是“淀粉肠”还是“高考付费咨询”，争议热点下流动的很多是情绪化的内容，私域的传播也难以帮助公众梳理事件脉络；而搜索引擎的基因是工具，在事件发生的当下，人们难以通过提问快速在事实、观点中发掘时效信息。



微博热搜实际上成了少数可以呈现真实世界信息、汇聚客观声音的平台。因此，人们会在公共事件发生的节点，一次一次地汇聚到微博这样的开放平台，借助热搜的线索还原事件真相、参与舆论发声、补充相关知识。

也因为这一点，大众对微博热搜一直处于持续性、高强度的监督中，也非常重视与平台沟通中的话语权。

当作为网民观察社会热点和参与公共讨论窗口的热搜，成为某些利益集团的牟利工具时，感到被愚弄和愤怒的网友，把气撒在平台可以说是一种“怒其不争”，也可以说是对公众微博热搜价值认可的体现。

3

热搜作为观察社会肌理的独特窗口，其价值远不止于表面的娱乐八卦。

事实上，在大众参与和共同传播的积累下，微博热搜已经参与了对当下“新闻”的定义，它既包含新闻价值点、也包含大众兴趣点，同时具备时效性、公共性、真实性、准确性。在部分热点争议事件时，网上负面情绪积聚的情况下，围绕热搜形成的舆论疏导，也对化解矛盾，减少纷争、达成共识有独特意义。





大众相信热搜是有分量的，也就给了热搜一定的舆论特殊地位，给了热搜既呈现民意又在一定基础上影响民意的合法性。

因此，每一个热搜的位置不仅是珍贵的社会关注度的窗口，热搜所代表的被看见和听见的机会，也对应着特定的公众期待和社会影响力。

这种影响力和外部期待对平台而言则是巨大的责任，而这也使得灰产入侵热搜的危害远超出热搜产品的体验和社区氛围。网友在微博对线激战不可怕，平台内声音阶段性跑偏需要校准不可怕，这些都可以通过正向引导和平台治理得到控制。但当鸡毛蒜皮或猎奇吸睛的“景观”充斥在热搜里，当微博热搜“抖音热榜化”，当受众不再理解“热搜与现实社会的关联性”，由此产生的舆论场的缺损才是真正的可怕。

为什么说平台被“骂”其实不亏，因为除了持续打击灰产，微博在发挥热搜正面作用上还可以更有所作为，包括：

强化热搜榜单的公共性，确保其能够真实反映社会热点和公众关切；优化算法规则，减少对流量和商业利益的依赖，提高内容的质量和深度；以及鼓励公众参与，形成更加理性和建设性的公共讨论等等。



在投机分子的作用下掉进信息同质化的陷阱的我们和被误伤的平台，依然有机会从坑里爬出来。