“拿50万出来跟你玩。”

“这一波不亏50万，不放50单，我在澳门趴着走。”

自称“男装一姐”的“澳门COCO姐”直播间中，从不缺少“财大气粗”氛围。在“爱马仕配色”装潢的陪衬下，她也常把这样的话挂在嘴边——开播不为卖货，只为拿点小钱出来跟“家人们”玩一玩。

“咋咋呼呼8块钱的东西卖出8000的气势，我反正从来不进这种直播间。”一位消费者表示。新京报贝壳财经记者注意到，“澳门COCO姐”往往一边高喊“大牌”，一边抛出8.8元两条的虫草内裤，这种极大的反差让不少买家“上头”。而其所销售的低价商品则会擦边奢侈品牌，实为山寨“李鬼”。

“富婆”带货“便宜高奢”，只是直播带货火热下的一个“隐秘角落”。新京报贝壳财经记者调查发现，为博取流量，直播间不乏主播“假想敌”式演绎以及刻意营造冲突对抗氛围，并上演“拳脚相加”戏码。主播讲述着被老公背叛并把其货清仓的故事，其间不停地穿插介绍商品卖货。

实际上，国家网信办近期开展了“清朗”系列专项行动，网络直播领域的虚假和低俗乱象便是重点整治对象。此次行动特别点名了编造虚假场景人设，无底线带货营销，诱导网民购买低质伪劣商品。

在业内看来，行业需要更多的正向声音。未来直播电商发展将更多地关注品质本身，相关监管部门要关注法律法规的完善，引导企业规范经营。

“富婆”与“便宜高奢”：“Guci”打火机19.9元

主播“澳门COCO姐”出圈，被不少人贴上了提供情绪价值的标签。

贝壳财经记者多日跟踪直播间发现，“澳门COCO姐”常以“江湖大姐/富婆”人设出现在直播间，直播带货时还有主播担任助手角色，负责配合“澳门COCO姐”营造出热闹气氛。

为了与人设贴合，“澳门COCO姐”的直播间也被打造成品牌专柜风格，并搭配“爱马仕橙”配色。贝壳财经记者采访直播带货行业资深人士了解到，同款直播间在业内被称为“仿大牌直播间”，有专业直播带货间租赁。在广州地区类似场景直播间一个月租金为5000元-8000元。

“澳门COCO姐”虽在个人资料中将所在地填写为中国澳门，但账号IP显示长期所在地为广东。

贝壳财经记者调查发现，“澳门COCO姐”在带货时往往通过“大牌”“多金”点燃直播间热情，此后抛出极低的价格，制造反差感吸引买家下单。在一次直播中，售价19.9元的打火机擦边奢侈品牌Gucci（古驰）。

“澳门COCO姐”介绍称，“哪个男人不爱酷奇（音）”“大牌打火机就是不一样”“酷奇整个机身都是黄铜，大牌钢印带防伪”。贝壳财经记者看到，这款打火机名为“Guci”，在周围主播“哇塞”“不一样”的氛围中，打火机上架售卖。其间，不少消费者在直播间评论区表示疑惑：“这是不是少个字母”。



澳门COCO姐直播间售卖的“Guci金色草花商务打火机”。应用程序截图

贝壳财经记者发现，“澳门COCO姐”在多次直播中宣称所售品牌的奢华且用大牌同款配色，并频繁提及“不是杂牌”“正品”等。目前，“澳门COCO姐”橱窗内主要销售BB、BRAELF等品牌，不过这些商品在外界看来总有国际大牌的影子。

值得一提的是，在“澳门COCO姐”的直播中，8.8元两条的内裤无疑是最火热的“奢侈”单品。其宣称特意为直播间的“弟弟们（指直播间观众）”打造了“虫草内裤”“磁石内裤”“人参精华内裤”，这一噱头也引发不少网友质疑“澳门COCO姐”涉嫌虚假宣传。

尽管如此，“富婆”人设以及“便宜高奢”俨然直播间流量密码。

根据数据，“澳门COCO姐”长居短视频男装带货周榜第一，某单一场次成交金额就有801万元，看播人数为193.34万人。飞瓜数据显示，截至11月7日，“澳门COCO姐”拥有377.5万粉丝数，近30天，直播销售额超过1亿，直播销量超过100万。粉丝方面，男粉比例为68.72%，粉丝主要分布在广东地区，占比达15.40%。

贝壳财经记者调查发现，“澳门COCO姐”的模式正在被复制，其中，“豪情四姐”拿着同样的“富婆”剧本，给“家人们”所谓谋福利。直播间中，“豪情四姐”佩戴首饰显得珠光宝气，并对网友说着：“一场直播下来，我不知道要赔多少钱”。

至于带货商品，也被质疑为大牌山寨货。在一次直播中，“豪情四姐”指着一件与国际品牌Burberry博柏利经典格纹相似的衣服介绍称，“拉链是全奢品用的上面有雕刻”“正版刺绣正版拼接正版格纹”“没人不认识吧”。

贝壳财经记者看到，这款衣服品牌是BILLY BROWN。直播时，助播在一旁补充称，“这件衣服是参加过走秀的那一款”“兄弟们只能拼手速才能抢到”。

数据显示，“豪情四姐”也有不俗的影响力，粉丝总数已有86.9万，点赞总数为93.2万。目前，橱窗暂无售卖商品，但数据显示已售件数为230万，跟买人数为109万。

打感情牌博流量？ “夫妻”直播互殴不忘带货

如今，直播热潮之下，主播博眼球暗藏不少谜之操作。贝壳财经记者调查发现，不少直播间存在“假想敌”式演绎，在主播一声声“抱怨”中，网友则在直播间评论区留言“心疼主播”“支持主播”。

“不会还有人觉得我在卖货吧 ”“这个包30 ，2000单拉满”……愤怒、无奈是主播“路遥”（遥遥）口中常见的故事主题。

“不要再问我发生什么了。”贝壳财经记者连续多天观看主播“路遥”直播时看到，她频繁提及“正义永远会迟到但不会缺席”“真相会大白”“粉丝炸锅了”等情绪性博眼球话语，但并不会在直播间透露到底发生了什么。

贝壳财经记者注意到，为了调动网友积极性，“路遥”会在直播间发送福袋，并有机会获得相应奖品。至于参与条件的门槛则不高，网友只需在评论区发送“发生啥了？只认定路遥”。“路遥”则会对此回复“不要问”“我不想说了”“老粉都知道”等模糊性话语，吊足网友胃口。

多位“路遥”的粉丝表示一直不知道该主播具体发生了什么事。不过，个别粉丝对贝壳财经记者表示，“很爱看她直播，信念感是真的强”。贝壳财经记者看到，“路遥”直播间主要售卖女包，不少网友公开质疑其部分女包从外型设计上模仿“大牌”。

直播的尽头是带货，而为了流量，不少主播的直播间也有着剧本的影子，并刻意制造冲突。

贝壳财经记者调查发现，个别主播还将“夫妻矛盾”搬进直播间，其间夹杂吵架、拳脚对打以及产品介绍，直播过程极具戏剧性。

“今天就是要挖你的血、喝你的肉。”“有斑打斑从你的基底层打斑，家人们拍三单。”主播“桃子”（六六美妆供应）在一次直播过程中与一名男子发生口角。据“桃子”描述，自己与该男子存在情感纠纷，要将其货品便宜卖给直播间消费者，从而让该男子“心疼”。

在直播过程中，男子不停阻拦“桃子”介绍商品，最终从口角演变成疑似打斗。贝壳财经记者观看时发现，男子全程未出镜，仅以声音或部分肢体部位出镜。“桃子”则向画面外投掷物品并不停出画，此后“桃子”或以被推倒、或以防御姿势重新“摔”回了直播画面。

直播画面中，“桃子”重新起身后拍拍尘土，再次介绍起“打斑”产品。

尽管故事不同，但主播“六六”的直播间里也有着类似画面——尖叫、争吵、恐吓，一番争执过后，“六六”已然是披头散发，满头大汗。她对直播间的网友表示，婆家不让自己见女儿，现在通过把老公的货品“便宜卖了”，以对婆家进行报复。

贝壳财经记者注意到，“六六”直播中，一名男性会出镜，双方发生口角时还会打砸手中的产品。



直播间画面。应用程序截图

贝壳财经记者发现，互联网直播间成了掘金地，也充斥着各种无底线博流量的内容。主播为了引流，不惜采取极端手段，如暴力演示、色情暗示、夸张表演等。还有主播通过渲染商品的“神奇功效”，夸大其词，打擦边球售假，误导消费者。这些行为不仅损害了平台的信誉，也对整个行业造成了负面影响。

“说白了有了话题性以后，观众参与性强，消费的机会也就更多了。”一位在直播间演绎剧本的主播告诉贝壳财经记者，直播间的一切都是围绕着卖货，“吃瓜群众爱凑热闹，有话题性才能留住消费者”。

网信办剑指低俗乱象，律师：卖山寨涉嫌消费欺诈

根据艾瑞咨询数据，2022年中国直播电商市场规模达到3.5万亿元，预计2023年将突破4.5万亿元。迅猛增长的背后，既体现了直播带货的巨大潜力，也暴露出行业规范化的迫切需求。

近日，中央网信办印发通知，在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。本次专项行动围绕网络直播领域虚假和低俗乱象，重点整治五类突出问题。其中包括，编造虚假场景人设，无底线带货营销。编造虚假“扶贫”“助农”“患病”等场景，通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品。直播互动中污言秽语，拉踩引战、互相挑衅、攻击谩骂，刻意营造冲突对抗氛围，刺激打赏等。

针对主播销售山寨奢侈品，北京京师律师事务所律师许浩表示，上述行为涉嫌构成消费欺诈。消费欺诈是指经营者对消费者故意实施陈述虚假情况或隐瞒真信息，使消费者陷入错误认识并作出错误意思表示的行为。商品经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。如果构成消费欺诈商家将面临退一赔三的处罚。

许浩称，消费者如果发现自己购买的商品与主播在直播间宣传不一致，即货不对板，如认为经营者存在欺诈行为，可向经营者主张三倍赔偿。根据规定，经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。

对于部分直播间编造剧本引流营销，许浩称，根据《网络直播营销管理办法（试行）》相关规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。直播间为推广商品作出的宣传信息与商品实际信息不符的，构成虚假宣传。

为了应对直播带货乱象，政府和相关部门正在逐步加强监管力度。自2024年7月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式实施，对直播带货等网络消费乱象进行了明确规范，特别是强化了直播带货的透明度要求，要求主播必须清晰标注带货主体及商品来源。这一法规的实施标志着直播带货行业正式迈入了规范化、专业化、精细化的新阶段。

近期，上海市商务委、上海市委宣传部、上海市委网信办等部门也发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，其中特别明确要建立健全高标准的行业规范与监管机制，同时也要培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构，发挥头部示范效应。

《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书指出，2019年至2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%；2023年渗透率更是达到37.8%，同比增长24.3%。

而根据中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，较2022年12月的数据增长8267万人。

在供给侧，直播电商成为日益重要的销售渠道；在需求侧，消费者对直播电商的接受程度大幅增加、消费心态更加理性成熟等推动直播电商日益成为一种主流消费方式。

伴随着商业领域热度的持续攀升，直播带货中的乱象不断显现，带货头部主播屡屡“翻车”，包括主播“疯狂小杨哥”因虚假宣传被罚，“东北雨姐”所售红薯粉条掺入木薯淀粉等。

中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤表示，针对直播带货中的乱象，武彤谈到，产品质量保障已成为直播电商行业的重要议题。2023年以来，许多直播电商企业在产品质量保障与提升方面不断创新，采用数字化管理、智能检测等多种手段，形成了更加完善的质量管理体系。

“在直播电商行业建设合规评价体系非常重要，相关监管部门要关注法律法规的完善，要关注协同的监管，发挥行业协会的组织作用，引导企业规范经营。同时更需要直播电商行业从业者的自律。”国家市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部副主任李桐说道。