通胀创40年来新高,苹果能否禁得住涨价的诱惑?(图)

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苹果零售店


北京时间7月2日消息,今年5月,美国的通胀率达到8.6%,创下自1981年以来的最高水平。对于苹果公司来说,上次面临这样的通胀环境时,它上市还不到一年,最畅销的产品还是Apple II家用电脑。除了美国,苹果其他主要市场也面临类似甚至更高的通胀水平。

眼下,苹果正面临着全球物流成本上升、员工工资上涨以及消费者因购买力下降而推迟升级iPhone的可能性。同时,苹果今年还面临着与疫情防控有关的供应限制,这可能会导致该公司损失80亿美元收入。

许多公司,尤其是那些拥有定价权的公司,可以通过涨价将增加的成本转嫁给消费者,特别是在需求强劲的情况下。苹果并未在美国提高iPhone的售价,但会定期根据汇率波动调整全球售价。不过,近几年,苹果在秋季发布一系列新设备时改变了产品定价结构。

苹果还可能自己承担部分成本,这会对其利润率造成冲击,但能够保持价格稳定,以避免需求下降。“从通胀角度来说,我们看到了通胀,”苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在4月份的财报电话会议上对投资者说,“我们上个季度的毛利率和运营成本都明显体现了这一点,CFO梅斯特里也在本季度业绩指引中将它的影响纳入进去。所以我们肯定会看到某种程度的通胀,我想每个人都看到了。”

成本上涨已拖累毛利率

库克指出,苹果的资产负债表上至少有两个指标体现出了通胀:毛利率和运营支出。

金融信息提供商FactSet的数据显示,苹果第一季度毛利率为43.7%,高于分析师的预期,但较去年第四季度略有下降。去年最后一个季度,苹果毛利率创下了2012年以来的最高水平。



美国通胀率达8.6%


梅斯特里称,苹果第二季度的毛利率将下降至42%至43%之间。不过,由于苹果的毛利率已经在疫情期间实现上涨,所以从历史上看,它依旧处于高位水准。

苹果第一季度的运营支出为125.8亿美元,同比增长近19%。第二季度,苹果预计运营支出将环比增长至大约128亿美元。运费是成本上涨的一个原因。“货运是一个巨大的挑战。”库克在今年4月表示。

苹果还可能面临劳动力成本上升的问题。今年早些时候,包括谷歌、亚马逊和微软在内的一些竞争对手对员工薪酬做出了调整,以吸引和留住顶尖科技人才。为了应对竞争,苹果也根据市场情况提高了企业和零售员工的薪酬。

摩根士丹利分析师凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)在一份报告中称:“我们关注的其他公司因成本膨胀而出现利润率下降,但苹果认为其一篮子成本相对稳定,大宗商品成本下降抵消了劳动力和货运成本上升。”

需求才是更大风险


然而,对于苹果来说,成本上升并不是最糟糕的情况。更大的风险是,通胀和其他宏观经济状况最终会损害苹果产品的需求。

经济学家称,从传统上讲,在经济衰退期间或面临购买力下降时,消费者会推迟购买包括电子产品在内的耐用品。以苹果为例,这可能意味着两到三年前购买手机的消费者可能会决定不在今年升级到最新型号,将这一支出推迟到经济状况好转之后。

“有时你只需谨慎行事,推迟购买,”加州大学伯克利分校经济学家吉姆·威尔科克斯(Jim Wilcox)说,“静观其变是一种非常明智的财务策略。”

令投资者颇感欣慰的是,苹果用户很忠诚,因此很可能会继续定期更新设备,但是与通胀相关的经济衰退可能会让这一信念受到质疑,损害苹果的市盈率。



苹果CEO库克

投行伯恩斯坦公司分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)本周表示:“就苹果而言,他们拥有一个非常强大的生态系统,他们的用户非常忠诚。但是,他们的大部分收入来自产品销售,这在很大程度上是由忠诚的用户驱动的。如果经济衰退,用户可能会推迟购买或升级。因此,这种收入来源并不是经常性的,主要是交易性的。”

目前为止,苹果还没有表现出疲软的迹象。苹果在今年4月表示,需求仍然很高,并暗示没有看到消费者信心恶化的迹象。当时更大的问题是,苹果需要制造出足够的产品来满足对其产品的需求。

但是,智能机和笔记本电脑市场正显示出一些放缓的迹象。尽管整体手机销量已开始下滑,但苹果所处的高端智能机市场的表现要好于廉价手机市场。为苹果设备提供内存的美光科技周四警告称,预计智能机和个人电脑的销量都将显著低于此前的预期,原因是消费者需求疲软,部分源于全球通胀加剧。

市场研究公司Counterpoint Research最近估计,今年第一季度,售价在400美元及以上的所谓高端智能机的出货量下降了8%,而整个市场的出货量下降了10%。

果粉更有钱

苹果可以承担一些额外的成本。过去两年,它的销售额一直在增长,并保持着让硬件竞争对手羡慕的健康利润率。

不过,苹果可能不必自主承担这些更高的成本。和倾向于根据价格进行选择的Android设备购买者相比,苹果用户往往拥有可观的可支配收入。

Counterpoint的数据显示,在售价超过1000美元的“超高端手机市场”,苹果占据了第一季度出货量的66%。“随着全球通胀的上升,入门级和较低价格段的手机可能会受到更大冲击。”Counterpoint的研究人员称。

摩根士丹利在6月份进行的一项调查显示,由于通货膨胀,70%的美国消费者计划在未来6个月削减支出。但是,富裕家庭,也就是苹果的目标用户,对他们的财务状况和经济发展轨迹更为乐观。

“收入在15万美元以上的家庭更具弹性。中等收入群体中削减支出计划的增幅最大。”摩根士丹利分析师称。

是否会涨价?

过去五年,苹果已经多次上调了iPhone的售价。

2017年,苹果推出了售价高达1000美元的iPhone X,吸引了相当一部分愿意花更多钱购买功能更强大设备的用户。接着,苹果在2020年悄悄提价,将当时最畅销的主流机型iPhone 12的起售价从699美元提高到799美元。

今年秋天,苹果将发布新一代旗舰机iPhone 14,据称将采用“药丸挖孔屏”设计。供应链消息称,苹果预计会在7月中旬开始iPhone 14系列的最后试产。受到全球通胀的影响,各种原材料上涨,人力成本也提高,这倒逼苹果不得不提高iPhone 14系列的售价。同时,苹果也会拉大同系列产品间的配置,来引导用户购买。



iPhone 14可能长这样


根据苹果供应链消息人士的爆料,今年iPhone 14系列可能会进一步涨价,除了iPhone 14普通版外,其他所有版本会比上一代贵100美元。iPhone 14系列的国行售价将全系涨价。由于今年不再有Mini机型,所以iPhone 14系列的起售价直接就是iPhone 14的价格,预计为6199元,比iPhone 13贵200元。iPhone 14 Max价格介于iPhone 14和14 Pro之间,起售价可能是6999元或7199元。

有需求作支撑,iPhone 14涨价似乎没跑了。知名苹果分析师郭明錤近日发布推文称,根据他对中国经销商、零售商及黄牛的最新调查,iPhone 14在中国的需求可能会高于iPhone 13系列。



郭明錤称iPhone 14需求或更高

郭明錤称,中国经销商为iPhone 14支付了有史以来的最高订金,以确保供应充足,这意味着中国市场对iPhone 14的需求量可能会高于预期。中国目前对于iPhone 14的订金明显高于iPhone 13,甚至比其他地区高出一倍。他预计,iPhone 14在今年下半年的出货量可能会达到1亿或9000万部。中国市场对iPhone 14的高需求可能会缓解市场对iPhone 14上市后订单减少的担忧。

iPhone 14还没发布,苹果已经对iPhone 13涨价了。由于日元大幅贬值,苹果已悄悄提高了日本iPhone机型的定价,最高涨幅近20%。苹果日本在线商店显示,目前最便宜的第三代iPhone SE 64GB起价自57800日元(约合2837元)涨到了62800日元(约合3083元),而 128GB的iPhone 13 Pro现在的售价为144800日元(约合7109元),相比之前的122800日元(约合6029元)贵了不少。

除了iPhone外,苹果Mac似乎也有提价的迹象。苹果在6月的全球开发者大会上发布了新款MacBook Air,它采用了全新设计,并搭载M2芯片。苹果官网显示,它将在7月份发售,但是最新消息称它的具体发售日期是7月15日,起售价为9499元。相比之下,M1芯片版MacBook Air的起售价为7999元

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