告别传奇 KFC疯狂不再!营销达人传奇CEO离世(组图)

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疯狂星期四之后,肯德基还有新招吗?

在肯德基掀起的“疯狂星期四”营销大行其道之时,肯德基失去了被誉为公司传奇CEO的约翰·布朗,他也是肯德基历史上第一位营销达人,一手缔造了肯德基的营销团队。

据《华盛顿邮报》报道,约翰·布朗于11月21日去世,享年88岁。在肯德基七十年的发展历程中,有两位重要的领路人:一位是肯德基创始人哈兰·桑德斯,也就是花白胡子的肯德基老爷爷,已经于上世纪八十年代去世;另一位就是带领肯德基成功上市的约翰·布朗。



自1964年花费200万美元收购肯德基之后,约翰·布朗用五年的时间把肯德基送上了纽约证券交易所,又以2.84亿美元卖掉肯德基股份,为肯德基引入了跨国公司希伯莱恩,这才有了肯德基被百世集团收购,发展成为一家全球连锁公司的后续。

在肯德基发展的历程中,桑德斯上校的形象之所以能够一直被用在外包装上,并且成为永久代言人,背后的推动者正是约翰·布朗。而肯德基老爷爷的形象不仅帮助肯德基在全美打开了知名度,也一度助推肯德基成为了中国西式快餐的领头羊。

“布朗是餐饮业真正的先驱。”百胜首席公共事务官Jonathan Blum曾如此评价,“他的企业家领导风格在早期帮助肯德基业务发展壮大,并为未来的发展奠定了基础。”

但是就当下来看,肯德基失去的不只是约翰·布朗这位传奇CEO,曾引领中国西式快餐潮流的传奇地位,也已经变得摇摇欲坠。

肯德基在中国的母公司百胜中国财报显示,在疫情之前,肯德基的营收和经营利润已经出现增长放缓。2017年-2019年,肯德基的营收增速分别为6%、12%、6%,与之对应的经营利润同比增速由25%下滑至6%。



在疫情期间,肯德基更是遭遇重创。2020年肯德基营收下跌4%,经营利润大跌16%。虽然2021年有所好转,经营利润达到8.27亿美元,但是并未恢复到2019年的9.49亿美元。特别是今年二季度,肯德基营收同比下跌8%;经营利润同比下跌49%。

而且自入华三十多年以来,肯德基还面临着品牌老化的质疑,以及移动互联网和外卖业务飞速发展所带来的冲击。

肯德基尝试了一系列挽救措施。其中每到星期四,网络上蜂拥而来的“疯狂星期四”文学,就是在上述背景下推出来的一种营销活动,寄望其能帮助肯德基赢回失去的年轻人。

“疯狂星期四”的效果立竿见影,百胜中国第三季度财报显示,三季度肯德基营收同比增长12%,经营利润同比增长67%。但是值得注意的是,根据百度指数,“疯狂星期四”的热度已经从十月份开始逐渐冷却。

没有了“疯狂星期四”的加持,肯德基还能靠什么来挽救业务?

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约翰·布朗有很多身份,但是他最为大众所熟知的则是曾担任过肯德基的CEO。而肯德基能够从一个乡村炸鸡店发展成为现在的全球餐饮连锁巨头,约翰·布朗功不可没。

1964年,肯德基的创始人哈兰·桑德斯已经74岁了,精力有些跟不上的他,开始寻找接班人。这时候,29岁的律师约翰·布朗出现了。约翰·布朗非常有商业头脑,并且善于推销。

于是在这一年,约翰·布朗说动了桑德斯,以200万美元的价格收购了肯德基。约翰·布朗不仅承诺会保证产品的质量,并且还补充了一条协议,终生高薪聘用桑德斯,令其成为公司的品牌代言人,允许公司使用他的名字和形象。这一协议直接给桑德斯每年创造了4万美元的收入,到后期这一年薪涨至7.5万美元。



当时的肯德基还没有销售团队,谁如果看上了炸鸡业务,直接找到桑德斯加盟就行。桑德斯曾告诉约翰·布朗,“要是有人想加盟鸡肉,直接来找我,我没必要去找他们”。

约翰·布朗接手肯德基之后,引入了现代管理模式。约翰·布朗不仅将肯德基的特许经营权从600家增加到3500家,而且大搞营销,为了宣传肯德基,约翰·布朗让桑德斯上电视打广告。自此,桑德斯上校的形象开始出现在了全美的各大热门电视中。约翰·布朗曾说过,“每次我们让桑德斯出现在电视上,特许经营权的销售额都会上涨10%或更多。”

不仅如此,包括肯德基现在使用的红白配色方案以及水桶,还有那句洗脑的广告“Finger-lickin’good/吮指回味,自在滋味”,都是出自约翰·布朗之手。在布朗的运营下,肯德基用两年时间开了超过1000家门店,单单是1968年就有861家门店开业,并带来超过1亿美元的总销售额。1969年,被收购的第五年,肯德基成功上市。



上市给布朗带来荣耀光环的同时,也带去了新的问题。如华尔街分析指出,快餐行业并不是无限赚钱的精灵,公司与加盟商、上市利润的关系远没有布朗起初想象的那么简单。

当时,肯德基的管理者曾一度不清楚公司的账面资金,也不知道旗下有多少家门店。1970年,约翰·布朗有要把肯德基转让的想法。同年,创始人桑德斯宣布退出董事会。当被问及缘由时,他曾告诉《纽约时报》:“我感觉我一无是处。公司董事会的一切都需要我点头,而我却对会议中讨论的谈话和高额融资深感困惑。”

一年后,约翰·布朗把自己手里的股份转让给了希伯莱恩,并且获得了高达2.84亿美元的回报,套现离场。随后,肯德基又被百世集团买下,逐步成长为一家全球的连锁餐厅。

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1987年,中国大陆的第一家肯德基在北京前门开业。据报道,当时试营业的第一天,尽管下着大雪,但是赶来尝鲜的顾客依然络绎不绝,开业当天便创下了单一店铺单日最高营业额30万元的业绩。

肯德基敲开了中国洋快餐的大门,并依赖于本土化策略迅速在中国站稳脚跟,力压麦当劳成为中国最大的西式快餐品牌,并维持至今。截止今年9月30日,麦当劳在中国开出4905家门店,而肯德基拥有8675家店铺。



然而,2012年的“速成鸡事件”,让肯德基和麦当劳等一众西式快餐长久以来树立的形象一落千丈。当年有媒体报道称,山西粟海集团养一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天,而这家公司正是肯德基和麦当劳的大供货商。

与麦当劳相比,过于依赖中国市场的肯德基,在“速成鸡事件”中遭受到更为严重的打击,第二年肯德基的营业利润暴跌26%。肯德基中国区负责人苏敬轼更是亲自出现在广告片中,承诺“为中国消费者负责”,肯德基的鸡肉没有问题。

这次事件成为肯德基在中国发展的一次转折点。2012年-2015年,肯德基在中国的发展几乎陷入停滞。2015年,百胜决定拆分中国事业部,中国业务划归百胜中国。

为了挽回颓势,肯德基尝试做了一系列营销活动来吸引年轻人。比如,肯德基让创始人桑德斯上校又重新出现在了大荧幕中,由不同演员来扮演桑德斯上校。在中国市场,肯德基陆续签下了鹿晗、王俊凯、朱一龙、王一博等当红明星。特别是2016年,成为代言人的鹿晗还cos了一把桑德斯上校。这些举措终于让肯德基中国的业绩有了起色,2016年第一季度财报显示,百胜全球销售额上涨2%,其中中国区同店销售额增长6%。

但是,相比食品安全问题,肯德基身上还面临着产品层面更为严重的问题。正如汤普金斯顾问公司副总裁迈克尔·扎考尔分析指出,食品安全丑闻固然为肯德基带来沉重打击,但企业本身也有不少问题。“(百胜)在中国停止了创新、停止作出不同尝试,脱离了中国两个世代的新顾客。”

几乎脱离了中国年轻人的肯德基,让百胜中国的增长如同过山车一般,不仅营收增长放缓,而且净利润增速也在急速上升之后出现下滑。根据弗若斯特沙利文报告,2017年至2019年,百胜中国的营业收入增长率由9.69%放缓至4.29%。同期,百胜中国净利润增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。

03

为了迎合更多年轻人,“疯狂星期四”出现了。据报道,2018年8月,肯德基在中国首次提出了疯狂星期四的特价活动。当时主打9.9元的鸡块和汉堡,并且请了王源、朱一龙拍摄广告。

不过,据吴晓波频道报道,疯狂星期四此前话题关注度非常低,该话题彻底被点爆是在今年夏天。

“疯狂星期四”确实给肯德基的业绩带来了利好。根据百度指数,疯狂星期四的高关注度出现在今年6月-9月,8月达到高峰,之后则迅速滑落并逐渐冷却。



在“疯狂星期四”大火的第三季度,肯德基的财报开始回暖,第三季度肯德基营收同比增长12%达到20.17亿美元,经营利润同比增加67%达到3.28亿美元。而在“疯狂星期四”没有火爆的第二季度,肯德基营收15.94亿美元,同比下跌8%;经营利润为1.22亿美元,同比下跌40%。

“疯狂星期四”只是肯德基推出的营销活动中的一种。早在2019年,肯德基就在形象上做出了巨大改变,往日的肯德基老爷爷变成了有着八块腹肌和邪魅笑容的年轻人。虽然变得更帅更年轻了,但是这种营销却产生了反噬。



在肯德基随后推出的母亲节广告中,年轻的肯德基老爷爷,手撕背心大跳脱衣舞,被外界质疑贩卖男色女色。

今年1月,肯德基更是和泡泡玛特联名推出盲盒套餐,结果却引发了高价抢购和“代吃”的舆论危机,也因此被监管部门点名。



除了在营销端发力,产品更新上,肯德基也尝试推出了一系列讨好年轻人的网红产品,例如广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤等。但是这些花式产品并未帮肯德基留住年轻人。

值得注意的是,百胜中国还企图通过收购来增加业绩。2020年以来,百胜中国分别收购了苏州肯德基25%股权和杭州饮服28%的股权。其中,杭州饮服持有杭州肯德基47%的股权。交易完成后,百胜中国持有杭州肯德基约60%的股权。成立于1992年的杭州肯德基,在杭州及周边地区经营着700多家肯德基门店。

2021年财报显示,百胜中国的经营利润同比增长44%,达到13.9亿美元,主要是由于并表杭州肯德基带来了6.18亿美元非现金收益。

为了占据更多的中餐市场份额,百胜中国也曾追赶风口,对中餐赛道四处出击,推出中餐品牌东方既白,收购火锅品牌“小肥羊”和焖锅品牌“黄记煌”等。在百胜中国大肆扩张业务之际,中西餐行业正在迎来重大的变化。

近年来,以肯德基为代表的“洋快餐”明显走向下坡路。根据前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国快餐行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,2021年中式快餐及西式快餐占比分别为70.7%和25.4%。

《一块炸鸡的中国之旅:肯德基的商业哲学》一书作者曾对肯德基在中国成功的原因进行分析,认为其中的一个社会因素是得益于中国的独生子女现象。肯德基将目标锁定在青少年身上,所引领的新的生活方式也在一定程度上影响了“80后”“90后”消费者的童年。

然而随着对健康饮食的追求,西式快餐正逐渐失去年轻人。根据中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》,95后已成为第一大餐饮消费年龄群,他们更加注重食品安全与健康养生。

西式快餐份额越降越低之下,肯德基还能等来下一个“疯狂星期四”吗?

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