10年碰瓷!被骂惨的民族品牌 专挑外国人下狠手(组图)

大鱼新闻 财经 1 year



10年可以做什么?

国民神药布洛芬从无到有,用了10年。



《狼图腾》电影,拍了10年。



有一家公司,却花了10年时间“碰瓷”一个人,还是在本尊知道却无可奈何的前提下。

它就是中国乔丹。

虽然在2021年终于把名字改了,但刀哥发现,它目前在抖音的官方账号,还是没有“中国”前缀。



碰瓷的10年里,它还没忘做一件事,那就是寻求上市。最近,屡战屡败的中国乔丹又开始重振旗鼓,重启上市步伐。

但面对投资人拷问之前,还得先解决消费者一个扎心问题,“穿出去不会丢人吗?”



上市“钉子户”乔丹体育,改名容易,改命难。



中国第一狠人:像素级抄袭,AJ都要绕着走10年前,在鞋圈里,抄几乎是企业的共识。

当时晋江鞋企很多,为了打响名气,一方面是外观和名字模仿洋牌,比如耐克、阿迪、new balance之后,出现了阿迪王、耐克王、纽巴伦。



另一方面,是跟名人攀亲,安踏找来了乒乓球冠军孔令辉,特步则是攀上谢霆锋。

论抄袭,谁也比不过狠人中国乔丹。因为它直接定义了一个词:像素级抄袭。

名字上,球星乔丹的名字直接拿来用,logo也是100%复刻乔丹打球的样子。



门店上,还会贴着乔丹的海报。



连防范意识上,也是吊打正牌,在山寨这件事上,中国乔丹可以说做到了最高境界。

不仅是乔丹,中国乔丹连乔丹的两个儿子都没放过,都注册了商标,成立以来,一共注册了78个商标。



手握众多商标,在2018年,中国乔丹居然狠到把美国乔丹直接告上了法院!

理由是AJ在国内做宣传的时候,中文名字繁琐使用乔丹1代、乔丹2代,这样会让消费者误以为,我们的乔丹体育跟你们的AJ有关系。

说白了就是AJ别来沾边,这一通操作,别说乔丹本人懵了,网友都是一头雾水。



靠着高调擦边,人们都以为这是球星本人的品牌,这也让中国乔丹在两年时间,销售额破亿,甚至连当时AJ的销量一度都打不过它。

有了知名度以后,中国乔丹还不忘扎实内功,在全国扩张,凭借“中国人最了解中国人”,中国乔丹快速在国内占领市场,5年开出几千家店。



直到2012年,球星乔丹才发现这家名字、造型和自己一模一样的品牌,居然开了5000多家分店!

如果是一般的小品牌也就算了,但当时中国乔丹的体量不容小觑,还要上市。

当时,为了打赢官司,中国乔丹嘴上也是振振有词:

你是迈克尔乔丹,我们可以是张乔丹、李乔丹。

你们是篮球,我们手里拿的是乒乓球拍。



没想到,这些奇葩的理由,在当时竟然还站住了脚,一开始,乔丹告一次输一次。

有网友一针见血:乔丹在篮球场上都没输这么惨过。



然而,擦边球终究不能长久,2020年,中国乔丹终于败诉,25个商标被法院判定侵权,还要给乔丹30万的精神损失费。

中国乔丹嘴上还不服气,特意发个声明,表示这个败诉对品牌影响不大。



实际上,这个拉扯近10年的审判,看似姗姗来迟,却给了中国乔丹沉重的一击:

这些年乔丹本人的指控,早已成了中国乔丹上市的一道坎。



骂惨后被逼认怂,却没忘了一件事山寨人设被本尊彻底捅破,乔丹体育开始转向强调民族品牌。

比如隐藏乔丹logo,在产品中,无论商标还是文字都开始缩小,或者藏在暗处。

还不断参与社会公共事件刷脸,赞助大学生运动会,也没少在重大事件捐款。



但因为擦边球影响太过恶劣,民族品牌的标签,很多人还是不认可。



就算中国乔丹推出了自主新品,还被路人指出在山寨特步。

上:中国乔丹,下:特步

差口碑,很快体现在销量上。中国乔丹的库存也在不断上涨,从9.06亿一路涨到13.25亿。



在各种压力下,乔丹体育把名字改成中乔,也是越来越低调。

就在人们以为中乔快要销声匿迹的时候,没想到它不但没有一蹶不振,甚至成了上市钉子户。

众所周知,A股市场有个上市“钉子户”毛戈平,而中乔的排队时间,足足是毛戈平的8倍!

表面上是认怂了,实际上还是那个狠人。早已退出第一梯队的中乔,一直有干第一的心。

更狠的是,10年来的招股书都是一样。有人发现,中乔2023年最新的招股书计划,在募投金额、具体项目上,都是2011年的原封不动版本。

图源:2011年招股书

不过,这份保质期超长的招股书,也掀开了中乔的遮羞布:

2010年时,中乔在全国有5700多家店,到了2022年也仅6269家,10年来只涨了500多家。

对比同行,更是差的不是一点半点。安踏早已成了运动一哥,2021年的营收493亿,体量甚至超过同期的耐克与阿迪达斯,特步也是100多亿,而中乔只有59亿,很明显,中乔错过了服装品牌发展的黄金十年。



与此同时,中乔的毛利率与同行的差距越来越大。2022年上半年,李宁安踏等毛利率都是40%以上,而中乔常年不到30%。

中乔把毛利率低归结为直营店不够多、主要依靠经销渠道,所以要建设毛利率更高的直营店,这也是上市要完成的一个小目标。

在招股书上,中乔体育袒露想上市筹到10.6亿元,再拿出4.7亿元建直营店。

但关键是,中乔的门店并不少,国内已经6200多家,李宁也才只有7000多家,安踏也9000多家。



门店数量,显然不是阻碍中乔干第一的真正原因。



被称“脚感之王”的中乔,为什么就是火不了?知乎上有个问题,国产跑鞋,有脚感之王吗?

在点赞最高的一条回答里,中国乔丹的一双跑鞋,被选为和安踏、李宁、特步并列的四大品牌。



这是中乔在2020年推出的飞影PB跑鞋,起初宣传力度并不大,却靠着消费者的口碑大卖出圈。

根据悦跑圈的数据,在去年的北京马拉松赛道上,中乔体育的占有率在所有品牌中排名第6。



因为客单价高,虽然销量没有服装高,鞋类的收入占比是58%,是中乔妥妥的吸金石。

但在国内的运动品牌里,中乔依然不属于第一梯队,甚至在第二梯队也是末尾。



有如此能打的跑鞋,中乔为什么就是火不了?

有人觉得,中乔的营销力度还是差点意思。

招股书也显示,2019年至2021年,中乔的广告宣传费分别为1.48亿、0.72亿和1.2亿。

10年前中国乔丹打广告也是这个数,跟安踏、特步动辄十几亿元的广告宣传开支相比,更是从气势上就输了。

刀哥发现,在中乔的抖音官方账号上,只有2.3万粉丝,官宣新代言人的视频,点赞量只有3个。



作为一个曾经火遍全国的品牌来说,这点流量很是心酸,显然中乔的营销落了下风。

但刀哥认为,比起营销力度弱,中乔火不起来更重要的原因,还是缺乏核心竞争力。

第一,缺高端。

这些年,国产运动品牌都纷纷打起国潮牌,走高端路线:高调走秀、与奢侈品联名,推出高价球鞋,要扭转国人对国货的刻板印象。

跟同行相比,中乔却一直走性价比路线,主阵地在县城,很难打进一二线市场。



招股书显示,截至2022年6月,北部大区的营收占比高达48.27%,贡献营收最多的,是哈尔滨、兰州、柳州等二三线城市。十年前如此,十年后亦是。

而且侵权风波在先,中乔的存在依然很尴尬。

中乔体育CEO马磊都坦言,“因为过往的一些问题,无论我们做了多少产品研发和落地活动,只要我们有媒体曝光,NBA有一批铁粉还是一概不接受。”

但在中国市场,消费者的宽容度还是很高的,过去很多靠山寨起家的产品,只要干出了自己的特色,用户一样会认可。

这也来到了中乔的第二个痛点,缺产能。

目前中乔体育的大部分服饰产品,还是代工厂生产模式。

2021年,中乔体育自有鞋类产品为2174万双,外协就达到1110万双,外协比例过高,一方面,让中侨的毛利率要远低于同行业水准;另一方面,在创意创新上,难免也会受制于人。

比如中乔的飞影球鞋虽然口碑不错,但中乔在研发设计上缺乏业内顶尖的资源,爆款现象可遇不可求,像飞影这样小有名气的产品,少之又少。



对比同行,都会把最关键的行业话语权握到手里。

比如劲霸,30年只做夹克,在产业上下游里摸爬滚打成老司机,有独家的研发中心,这些年推出不少夹克国潮爆款。

安踏也有智能生产线,一年能产3亿的鞋服产品,这也是它保持毛利率较高的关键。



鞋服产业最核心的能力,无论是产品爆款研发,还是降低成本的产能率,中乔都没有一个非常明显的竞争力。

而中乔的存在也是相当尴尬,如果不说它的前身是乔丹,很多人甚至都没听说过这个品牌。



另外值得一提的是,对外总是展现出缺钱形象的中乔体育,分红倒是大方的很。

从2019年到2022年,三年累计分红12亿,的确还是那个熟悉的狠人气息。

这也让很多人质疑,急着上市筹到10亿的它,到底缺不缺钱?

结语:

这些年,中乔一直在努力“去乔丹”。

有眼尖的人发现,中乔的logo一直在变,剪影越来越瘦、越来越矮,尤其是2021年,明显能看出不像乔丹了。



10年商标纠纷熬战、11年的上市暂停,中乔的命运固然坎坷,中乔的鞋,图标也没有原来内味了。



同样都是山寨争议,真功夫也因为形象擦边,被李小龙女儿起诉2个亿。

但它相当头铁,从未改过形象,找到了“蒸”这个独特卖点,成为头部国民快餐品牌,依然轻松年赚50亿。

可见,品牌卖的不好,不是老大,不能把锅全甩给过去的阴影。

乔丹眼下要做的,显然不是撇清关系,而是要修炼内功,亮出自己的真本事。

让消费者跟着产品走,而不是跟着金字招牌走。

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