LV不好卖?知名大牌在中国销售下滑 亚太区降28%(图)

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每年都数次提价的路易威登(LV)、古驰(Gucci)等奢侈品大牌,现在也开始愁销量了。

北京时间4月23日晚,Gucci母公司开云集团(kering)公布了2024年一季度财报。财报显示,开云集团今年一季度收入较去年同期下降10%(在可比基础上)至45亿欧元。集团主力品牌Gucci的一季度收入约为21亿欧元,有机收入同比下降18%。

对此,开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)表示,旗下品牌(以Gucci为首)的战略重新定位,进一步加大了集团在营收方面的下行压力。



图片来源:开云集团官网截图

就在一周前,LV母公司LVMH集团发布了2024年一季度财报,报告期内集团整体销售额同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时装皮具部门,其收入为近两年来最差。

“奢侈品牌也在进一步分层,LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位,但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。”奢侈品行业专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,Gucci已经进入下行线。

Gucci一季度收入降18%亚太区下滑28%

作为全球头部的奢侈品集团,开云集团拥有Gucci、圣罗兰(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。

对于集团2024年第一季度的收入同比下降10%,开云集团董事会主席兼首席执行官皮诺直言开云面临巨大挑战。“虽然我们预见到年初将充满挑战,但市场环境的低迷,特别是中国市场,以及我们旗下品牌(以Gucci为首)的战略重新定位,进一步加剧了我们在营收方面的下行压力。”他表示。



图片来源:古驰官方微博

同时,鉴于今年一季度营收的下滑,皮诺预计,2024上半年开云集团的营业利润也将下降。

Gucci是开云集团的核心品牌,其收入的下滑,拖累了集团整体业绩。财报显示,Gucci在2024年一季度的收入约21亿欧元,对比上年同期的26亿欧元,有机收入同比下降18%。《每日经济新闻》记者注意到,Gucci的收入下滑,主要是受到亚太地区收入急剧下降的影响。财报显示,该品牌今年一季度在亚太地区的销售额同比下滑28%。



图片来源:开云集团2024年一季度财报截图

周婷向《每日经济新闻》记者表示,Gucci已经进入下行线,其中难以为继的产品创新是导致该品牌销售下滑的一个原因。她分析说,当前的消费多元化且个性化,产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力,“Gucci近几年并没有在产品创新上做出成绩”。

一方面开云集团对Gucci依赖较大,另一方面,Saint Laurent等品牌的销售情况也不乐观。财报显示,2024年一季度,Saint Laurent收入为7.4亿欧元,较上年同期,有机收入下降6%。巴黎世家等其他品牌收入合计为8.24亿欧元,有机收入同比下降6%。



图片来源:开云集团2024年一季度财报截图

奢侈品“最难把握”中国消费者

发愁自家奢侈品销量的,不只是开云集团,LV母公司LVMH集团也在承受一定的压力。

4月16日,LVMH集团发布了2024年一季度财报。今年第一季度,集团销售额同比下降2%至207亿欧元。其中,LV和Dior所在的时装皮具部门,收入下跌2%至104.9亿欧元,为近两年来最差表现;而从销售区域来看,亚洲市场(不包括日本)的销售收入同比下降6%,对LVMH集团的贡献由36%降至33%。



图片来源:LVMH2024年一季度交流会ppt截图

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在2024年一季报发布后的财报会议上表示,在全球范围内,虽然中国消费者数量同比增长10%,但却是“最难预判的”一批消费者,未来中国人会去哪里购物,也同样很难预测。

值得注意的是,今年一季度开云集团业绩下滑,主要受全球市场环境低迷及品牌调整战略定位的影响。不过,皮诺在谈市场低迷时,也专门提到了中国。

“相对全球,我们是自媒体最发达的国家,而我们的生活方式、教育十分充分。中国消费者最为理性,同时也更追求个性化和多元化消费,并且最不忠诚,这就是奢侈品牌所说的‘最难把握的一群消费者’。”周婷向《每日经济新闻》记者表示,中国不仅是全球最大的奢侈品消费市场,也是奢侈品核心客户数量最多的一个市场。

“得中国得天下,是所有奢侈品牌不得不面对的事实,所以无论中国客户多难把握,中国都依然是奢侈品牌最重要的市场。”周婷说道。



图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

年年都在涨价的LV、Gucci等奢侈品,如何才能吸引中国消费者买单?

对此,周婷分析:首先奢侈品得贴近中国消费者,建立更广泛的服务网络,充分利用数字化手段,链接到店和到家,打通线下和线上;其次,需要充分挖掘中国文化潜力,利用中国元素开发更多中国客户喜欢的产品。

她进一步建议:“同时,奢侈品要进一步尊重和重视中国消费者,取消配货等不合理销售政策;进一步强化生活方式教育,强化内容运营,引领消费潮流趋势。此外,还要持续保持品牌高端化,进一步提升品牌形象,避免大众化策略降低品牌价值。”

 

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