热搜!100亿元卖了 百年历史知名品牌被“抄底”(组图)

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6月10日,#潮牌Champion为什么不火了#的话题冲上热搜。



昔日“网红”潮牌Champion收购案尘埃落定。据南方都市报6月10日报道,运动服装品牌Champion的母公司、美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands Inc.(以下简称HBI)当地时间6月6日宣布,将以12亿美元的价格把Champion出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group(以下简称ABG),根据品牌表现,最终交易价值或达到15亿美元(约合人民币108亿元)。该交易预计于今年下半年完成。

中国消费者对Champion一定不陌生。这个诞生于1919年的美国品牌,不仅生产了全球第一件连帽卫衣,还曾为美国军队、各大名校提供运动服装。顶流明星代言,在国内红极一时。2010年前后,是Champion最火的时候,也是其假货最多的时候。许多业内人士认为,正是满天飞的假货击垮了这个曾经风光的“冠军”。

如今,百年品牌100亿元卖身,令人唏嘘。而这一次出手的,正是擅长抄底的ABG。



图自Champion官方微博



新东家ABG擅长“抄底”

收购消息公开后,老东家HBI股价盘后涨1.35%至5.25美元,目前市值约为18亿美元。

今年2月21日,Champion的首轮竞标结束,起拍价为14亿美元(约合人民币101亿元),涌现出多个潜在买家,包括Forever 21母公司Authentic Brands Group(ABG)、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global,以及美国服装代理巨头G-IIII Apparel等。彼时,业内人士认为,旗下品牌、IP众多的创新型品牌管理公司ABG收购Champion的可能性最大。

ABG集团在今年4月宣布在持续数周的竞标中胜出,与HBI达成了一项非正式协议,同意以略高于10亿美元的价格从HBI手中收购Champion。中国业务则在去年10月以1.04亿元(约1.11亿港元)被百丽国际集团收购。HBI在声明中表示,不包括或有的现金对价,预计将在此次交易中净收益9亿美元。

新东家ABG由Jamie Salter于2010年创立,在并购方面可谓是轻车熟路,被业内人士称为破产品牌的“良医”。其运营模式的独特之处在于以低价收购经营不善的品牌,通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现,为这些品牌注入新的活力。收购涵盖时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域,旗下品牌全球年零售销售额超过290亿美元,零售网络涵盖150个国家。

自2010年成立以来,ABG已经成功地将多个生活方式和体育娱乐领域的标志性品牌纳入旗下,过去两年,因为疫情带来的全球经济不振,美国数千家门店关闭,擅长“抄底”的ABG更是大有斩获。



图片来源:南方都市报

目前ABG的品牌数量超过50个,超过五分之一的品牌与体育相关,且其中大部分是近三年才加入了ABG,如锐步和网球品牌Prince。集团还持有一些体育名人的个人品牌,其中有我们非常熟悉的英国足球巨星大卫·贝克汉姆,其个人品牌在2022年也加入了ABG。ABG还与贝克汉姆建立了战略合作伙伴关系,进一步扩展其在运动、时尚、户外和娱乐领域的品牌影响力。

2019年,ABG以1.1亿美元的价格收购了《体育画报》的知识产权。这笔交易包括体育画报的相关品牌,包括《体育画报儿童版》《年度最佳运动员》和《体育画报泳装版》。作为收购的一部分,ABG负责体育画报知识产权及其品牌的营销、业务开发和授权。

体育品牌之外,ABG还汇集了一系列曾经知名的品牌,构成了其多元化的品牌矩阵。如美国品牌快时尚少女风的forever 21、以男士西装和衬衫著称的Brooks Brothers、鞋履品牌Nine West、英国户外雨靴Hunter、澳大利亚冲浪和滑板服饰Quiksilver、以女性沙滩用品为主的Roxy等。

ABG首席执行官Jamie Salter表示,“Champion是一款具有巨大市场潜力和品牌价值的产品,我们非常高兴能够将其纳入ABG的品牌组合中。我们计划通过强化品牌管理和市场推广,进一步提升Champion的市场影响力和商业价值。”参考已被ABG收购近三年的锐步,这个品牌正重回大众视野。2022年锐步销售额突破50亿美元,2023年锐步高调宣布重回篮球市场,签约NBA名将沙奎尔·奥尼尔为篮球业务总裁,他将于今年9月来华,尝试首次走进直播间带货。锐步的目标是到2027年实现100亿美元的全球年零售额。以ABG过往重塑品牌的经验及对年轻消费者的了解,Champion加入ABG后,或许有望续写“冠军”传奇。


老东家现财务危机:负债31亿美元忍痛割爱“Champion”

据了解,Champion母公司HBI是从事内衣、运动服饰产品生产的美国服装企业。除了Champion外,该公司还拥有Hanes、Bonds等子品牌。

在收购之初,HBI对Champion寄予厚望。2016年,HBI通过收购方式获得Champion的品牌运营权。2017年,Champion销售额突破10亿美元;2019年,其销售额又突破20亿美元,成为HBI的“得力干将”。

但近年来,Champion的业绩下滑,加上母公司“债台高筑”,是HBI最终决定卖掉Champion的主要原因。

根据固定汇率计算,2023年,Champion全球销量已连续4个季度下滑,其中一、二季度销量跌幅为15%,三、四季度跌幅扩大,分别达到20%、24%。其中,其在美国市场的销量下滑幅度,大多数情况下比国际市场更大。以2023年第四季度为例,Champion在美国销量下滑了30%,而在国际市场这一数据为14%。公司还提到,Champion在中国和拉美地区的销售额有所增长,但被欧洲、日本等其他地区的销售额下降抵消了。

此外,Champion全球销售额更是出现自2022年第二季度开始连续7个季度的下滑。

这对于因收购业务而欠下大额债务的HBI来说无疑是雪上加霜。根据该公司2023年年报,截至2023年年底,HBI的净负债为31亿美元,资产负债率高达92.57%。减轻债务已成为HBI近几年的优先事项。

2024年,HBI计划偿还3亿多美元债务,卖掉业绩下滑的Champion,对减轻其财务负担而言或是不错的选择。实际上,去年9月,HBI便有了拍卖Champion的想法,其公开表示,为实现股东价值最大化,可能出售Champion的全球业务。

Champion为什么卖不动了?

Champion是如何一步步沦落到被卖身的,其在国内的发展前景如何?

据北京商报报道,拥抱潮流文化,是Champion走红的重要因素之一。一向大众的Champion和潮流第一次“相逢”其实是在日本市场。上世纪,Champion通过代理商进入了日本市场,在日本代理商的运作下,Champion日本支线呈现了和其在美国市场完全不同的样子:更潮、质量也更好。



这使将近100岁的Champion直到2015年前后才重新火起来,甚至一度被业内视为老品牌翻红的代表。

据中国商报报道,2015年,Champion在天猫平台开设线上旗舰店,随后又迅速在杭州、北京、上海等多个城市加速扩张线下门店,并广受年轻人喜爱。



Champion首创连帽卫衣。图片来源:南方都市报

2018年,在时尚电商平台Lyst统计的“最热LOGO”榜单中,Champion获得第二名,成为仅次于Supreme的存在。业绩方面,那几年Champion也迎来大爆发。

然而近年来,其发展却出现瓶颈。2022年11月,Champion撤掉北京三里屯全国首家品牌旗舰店,这标志着Champion由人手一件的“网红”潮牌走向衰退。财报显示,2023财年第四季度,中国是Champion为数不多的营收增长的市场。

据北京商报报道,Champion销售额连续下跌由多重因素导致。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,首先,市场竞争加剧。随着运动潮牌市场的不断发展,越来越多的品牌进入该赛道,市场竞争日益激烈。这使得Champion在市场上的份额受到挤压,销售额受到影响。

其次,产品缺乏创新。詹军豪分析道,在竞争激烈的潮牌服饰市场,产品要紧跟潮流以及差异化的定位是品牌保持竞争力的关键。然而,Champion在产品设计和创新方面未能跟上市场趋势,导致其缺乏吸引力和竞争力。

此外,还有营销策略不当的因素。“有效的营销策略对于提升消费者对该品牌的认知度和销售额至关重要。然而,Champion近几年在营销策略上存在一定的不足,未能成为消费者在该品类的首选品牌。”詹军豪说道。

另据中国商报,服装行业分析师杨大筠对记者表示,从长期来看,Champion的发展机会渺茫。其产品依赖时尚流行度,体育专业度较低,难以与迅速崛起的运动企业比拼。而若作为主打时尚的潮牌,Champion的品牌风格、标识已较少受消费者追捧,昔日鼎盛的Kappa的“下场”,或是Champion的前车之鉴。

此外,仿品盛行也是Champion国内发展的困扰之一。消费者田田称,Champion的高仿产品多,线上“冒牌”的店铺也多,难以辨别真假。

据了解,2015年,在Champion刚刚进入国内市场时,永嘉集团成为其第一家经销商。2019年,Champion为实现快速扩张,将经销权分放给百丽国际。两家经销商同时运营,使Champion的仿品问题严重。直到2023年,百丽国际买下永嘉集团对Champion的分销权,这一混乱局面才得以终结。

百丽独揽大权前后,Champion在中国市场有了不少变化,2023年9月就官宣流量偶像王俊凯为其大中华区品牌代言人。同时在纽约纳斯达克、王俊凯家乡重庆投放城市大屏,引起粉丝一轮狂欢。



百丽国际接手Champion国内市场,或让其迎来新一轮开局。据了解,百丽国际的运动业务线是滔博运动,滔博运动经营的运动品牌包括耐克、阿迪达斯、彪马等众多知名国际品牌。在运营方面,百丽国际拥有丰富的经验。

 

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