康师傅销量越来越难看 涨价五毛就戳了老百姓肺管子

大鱼新闻 财经 1 week



不久前,康师傅方便面全线涨价的消息冲上了热搜第一。

虽然涨幅看起来不太大:桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元,袋装面的建议零售价由2.8元调整至3元。

但还是引发一众打工人感慨:连最忠诚的国民速食都在涨价,吃不起的东西怕不是又要多一样。

据报道,涨价的原因是卖不动了。而且不仅康师傅,根据最新财报的统计,相较2022年,2023年康师傅、统一企业、日清食品三大巨头的方便面业务,一共少卖20亿元。

实际上,从2013年至今,中国市场方便面销量就长期处于下跌状态中。

随着新消费的崛起,自热火锅、自热米饭、速食拉面等新型速食品类也出现了不少品牌,挤占着曾经被方便面一家独大的速食市场,也拉高了这一品类的平均价格。

习惯了速食动辄卖二三十一份,如今方便面涨价五毛的消息冲上热搜第一、让无数人表示“不能接受”,又好像预示着所谓的消费升级已经快要走到了尽头。

国产速食几十年的发展中,我们到底会为什么样的产品买单?

01

缓慢衰退了十年的方便面巨头,

越来越跟不上年轻人了

日本人发明的方便面,最终是被中国人吃到了全球第一。

在经济不发达、选择不多的年代,方便面不仅仅是填饱肚子的速食,更是做梦都想解馋的美食。

从上世纪90年代开始,中国方便面营业额连续18年增长,一跃成为全球方便面第一产销国。



世界方便面协会统计数据显示,2013年的巅峰之年,中国方便面年销量为462.2亿包,相当于平均每人消费34包,平均每秒钟打开1465包。

康师傅的红烧牛肉面、统一的老坛酸菜面都分别统治了不同的时代,成为中国人味蕾记忆的重要一部分。

但这十年以来,方便面却处在一个缓慢“过气”的衰落过程中:

被很多人定义为“穷人食品”和“垃圾食品”,看都不想看一眼,带有年代感的速食之王,好像渐渐远离了餐桌。

衰落的原因,首先最老生常谈的便是“乘坐绿皮火车”这一经典场景的衰落。

据中国地质大学调研报告的数据,我国高速铁路运营里程多出1%,方便面的销量就会减少0.3191%;高铁乘客增加1%,方便面销量就会少0.3977%。



但除此之外,更要怪它自己“不争气”。

在近乎市场垄断地位的“好日子”里过了太多年,方便面行业整体都缺乏创新的动力,无论是品类创新还是渠道创新。

拿康师傅和统一这两大王者来说:在红烧牛肉面和老坛酸菜面之后,就再也没有出现过一款现象级的超级大单品。

这两款产品分别是1992年和2008年推出的,一个卖了超过30年,一个上市近20年。

万年不变的油炸工艺、口味熟悉的调料配方、一成不变的包装设计……时代在变,人们的饮食习惯和审美标准在变,而方便面依旧活在自己的年代里,多年如一日,在各类新兴速食的衬托下,方便面显得格外“old fashion”。



市场在变,人群在变,方便面企业的营销思路也并没有及时跟上。

多年以来,方便面行业一直都在“卷”线下渠道,比的是谁进的商超多、谁在货架上摆的位置显眼。

但年轻人逛超市的消费习惯弱于线上下单,也早已对“请以实物为准”这样“货不对板”的广告脱敏甚至抵触。

但不是所有方便面都注定走下坡路,行业巨头的守旧和僵化,既给外行留出了机会,也让同行实现了弯道超车。

2022年315“土坑酸菜”事件给方便面行业敲了警钟的同时,也意外让霸气回应“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”的国货品牌白象再次走红,并迎来一波“野性消费”。



但后续让这老国货在新一批消费者心中立起口碑的,是“汤好喝”这一高汤面品类,将方便面的配料从传统的酱料包进行升级。

数据显示,2022年白象“汤好喝”成为高汤方便面中国销量第一,代表产品老母鸡汤面连续五年全国销量第一。

除了产品创新,白象在品牌营销上也打入了年轻人的阵营。

2021年年底,白象选择入驻了年轻人为主的B站,并开启了工厂“流水线”生产的直播,在食品安全问题频出的大环境下,主动开放生产流程。

在年轻人居多的社交平台,白象一会儿凭借网红口味火鸡面在美食测评博主的受众那里种了草,一会儿又凭借“香菜面”的噱头刷足了存在感。



或许,没有没落的行业、只有不思进取的品牌,方便面的衰落与重新崛起,归根到底要看能否满足消费者不断升级的需求。

02

新消费潮起潮落,

网红速食挤占了方便面的市场?

在方便面行业还在温水煮青蛙沉浸在旧梦中时,前几年关于居家吃饭这个场景的消费升级浪潮却是一浪接一浪。

移动互联网全面而深刻地改变了世界,2013年开始,美团、饿了么等平台全面卷起外卖大战,很快就为在家吃饭、特别是一人吃饭提供了更多的选择。

与此同时,新消费品牌们乘势而来,自热火锅、自热米饭、自热拉面、螺蛳粉等方便速食快速崛起,诞生了诸如自嗨锅、拉面说、开小灶等品牌。



在普遍追求营养、健康又美味的今天,新式网红速食更是方便面的直接竞争对手,在消费场景上完全贴合。

它们借助于更加成熟的供应链,在产品上做了一些微创新,并通过更符合年轻人喜好的营销方式迅速破圈、占领餐桌。

以自嗨锅为例,在2018年正式推向市场时,自热火锅已经发展了几年,更多是海底捞、小龙坎这样的火锅龙头企业的衍生产品,大众普及度还并不算高。

作为一个新兴品牌,自嗨锅仅用了两年就实现了快速出圈,核心就在于它精准瞄向了Z世代年轻人的一人食场景。

一上来,自嗨锅就用一句话抢占了消费者心智高地——“自热火锅界真正的火锅”,将品牌名与行业标准挂钩。

作为一个火锅界的新品牌,独家底料和宇航冻干技术这些其他牌子也有,于是自嗨锅选择制造流行,进行全网无死角营销。

品牌找来欧阳娜娜、林更新、谢娜、张一山等一众明星进行种草,在综艺中强植入,仿佛半个娱乐圈都在吃自嗨锅。



再加上曾经的直播一哥一姐亲自带货,和远高于方便面的定价,自嗨锅跳脱出廉价速食的阵营,成为一种社交货币般的食品,Z世代也被植入了“自嗨锅=自热火锅,自嗨锅=明星都在吃的潮流美食”的心智印象。

相比自嗨锅的高位切入,拉面说则是原地升级,直接就做“高端版本”的方便面。

为了区别于传统品牌,它将油炸面替换为了半干生鲜面,将保质期控制在60天,并同样使用了宇航冻干技术保存搭配的肉材,不使用防腐剂,主打新鲜、营养又健康,要一扫消费者“方便面就是垃圾食品”的固有印象。

很巧妙的是,拉面说为了强化自己的高端形象,将自己定位为日式拉面,相较于实体店动辄四五十一碗的价格,拉面说卖到20一份就显得并不贵。



不仅如此,拉面说在营销上也不断深化“仪式感”。从包装设计到吃法攻略,都尽显一二线女性白领所崇尚的精致生活,“即使再忙,一个人也要好好吃饭、好好爱自己”等文案也是走感性治愈风。



在新式速食的扩张阶段,网红效应也功不可没。

比如速食行业中的新巨头螺蛳粉,作为一种猎奇地域美食走红全国后,早在2021年就以超过25倍的增速,成为方便面以外的第二大方便速食。

2020年以来,网红主播带货螺蛳粉出现过2分钟内售空26000箱、8分钟售出6.6万袋等火爆场面,千万粉丝量级的李子柒的品牌都进军了速食螺蛳粉行业、打造了自营品牌。

无论是“她经济”的仪式感,还是Z时代的潮流感,不难看出,这些在消费升级浪潮里乘风而起的网红速食品牌,都非常精准捕捉到了当代年轻人在“温饱”之外的其它诉求。

通过一个个故事、一句句文案、一系列场景,让大家自我代入,营造出一种生活忙碌但有品质、对自己好一点的氛围感。

哪怕多花了一点钱,也买来了比康师傅统一们更“高级”的体验,那也是值得的。

03

新消费热情退潮,

速食终究还是“兜底的选择”

但是,随着新消费的新鲜劲儿逐渐褪去,人们发现自己愿意为速食付出的也越来越有限,从性价比的角度考量,这些红极一时的网红速食品牌更是“不过如此”。

自热火锅的口感不说和火锅比,四川街头随便拉一家冒菜馆都比它强,食材新鲜程度更是无法指望;

而拉面说,有知乎高赞回答评价道:“这么说吧,我煮完面后煎了个鸡蛋,本以为是锦上添花,没想到是雪中送炭。”再一想到它们动辄二三十的价位,更是觉得不值。

残酷的事实是,方便面界的“爱马仕”,依旧是方便面。



网红速食卖得再贵,在性价比、食用体验上和热乎乎、充满锅气的现做饭菜依旧没法比。

从2021年开始,自嗨锅和拉面说就开始陷入增长困境,融资难以为继,上市遥遥无期。时至今日,除了偶尔的负面报道,很难在媒体上寻得二者的踪迹。

不过另一方面,新消费也彻底打开了速食市场的创新引擎,各种类型的速食品类不断涌现。

意面、螺蛳粉、酸辣粉,不同品类、不同价位、不同风味的速食,让人们对速食的选择其实变得更丰富了。

消费者最终发现,对各种溢价标签“祛魅”之后,性价比再次成为速食品类的重要考量,速食依然是生活中一种重要的“托底”。

虽然如今的方便面已不复当年盛况,但就整体大盘而言,方便面在速食市场依然处于断崖式领先的状态,市场占有率维持在30-40%的阶段。

无论人们嘴上多么嫌弃,但方便面的廉价和实用,依然能给人们提供兜底的选择。



当康师傅的桶装方便面从4.5元涨到5元都能引发大讨论,甚至登上热搜第一时,就意味着对于绝大多数人而言,方便面依然是一个极具价格敏感度的刚需食品。

曾经被轰轰烈烈讨论并实践的“消费升级”,其逝去也仿佛一场梦醒。在喧嚣的热闹起伏过后,市场终究会回归到那个最稳定的平衡点。

被营销捧起又被消费者放下的新型速食品牌,给市场留下的最大教训便是——价格的升级带不来消费者真正想要的升级,唯有品质和选择的升级才有可能走通。

放在更宏观的视角来看,方便速食在国内的兴起与繁荣,都离不开一个大的背景:近几十年来城市化发展和大规模流动人口带来的高速发展。

食物的选择,折射的也是一个社会的经济与文化所处的阶段。

90年代,一坐就是几天的绿皮车上,热气腾腾的泡面温暖着南下打工人的胃;今天,即便在一日数千里的高铁上,都可以通过12306 app点外卖,尝尽沿线地区的各种美食。

随着时代发展,我们的确吃得比以前更好更健康了,但在有些时候,方便面依旧躺在很多人家里的储藏室里,作为一种兜底的选择。

它或许早已不再是童年求而不得的解馋之物,但总象征着一种安心又踏实的感觉。

更重要的是,我们从只有泡面走到了可以选择泡面。

 

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