一个山西人在海外卖包子 美国一家店年收入1.8亿(组图)
大鱼新闻 财经 3 weeks, 6 days
鼎泰丰关掉华北市场门店的消息,在行业内被热聊。8月底,鼎泰丰发布公告,计划关掉北京、天津、青岛、西安等地的14家门店,最后的闭店时间是10月31日。此前鼎泰丰在大陆有32家门店,关店后还有18家,位于华东、华南等地,不受影响。
鼎泰丰有很深厚的文化底蕴。1972年成立于台湾,前身是一家油行,“鼎泰丰”三个字,在卖油时由书法家于右任题写。
杨秉彝祖籍山西,生于 1927 年,1948 年到台湾谋生,他从卖油到卖小笼包,用一套极其严格的包包子标准,把一家普通的包子铺,做成全球知名的高端中餐连锁品牌。
杨秉彝严谨、低调,鼎泰丰很少做广告,儿子杨纪华也是如此。一位多次接近过二代接班人杨纪华的中餐老板评价,“很谦虚,很宅、不喜欢游玩,专注于店里的大小杂事。”
华北市场的闭店风波把鼎泰丰推上风口,“贵”“难吃”被很多人归结为关店的原因。公开数据显示,今年1到7月,鼎泰丰华北门店合计亏损4480万元。
与之相处鲜明对比的,是鼎泰丰在海外的广受欢迎。华北门店关闭前,鼎泰丰在全球有 182家店,只有六分之一在大陆。在海外,日本、迪拜、美国,门店几乎每天都在排长队。海外每家店都在盈利,比如美国拉斯维加斯店,年营收2500万美金(约人民币1.8亿元)。
1起步于油行
杨秉彝不同于这个时代的创业者,他完整经历了中国的战乱、改革开放,再到今天的多元化生态,做生意偏保守,更注重诚信。
杨秉彝1948 年到台湾投奔亲戚,第一份工作是在一家叫恒泰丰的油行当送货员,油行因投资失利关闭前,杨秉彝已经做到管理员的位置,类似副掌柜,管账兼负责管理店内的进出货。
31岁那年,杨秉彝和妻子赖盆妹在台北信义路开办了自己的油行,并取名鼎泰丰,名字来源于老东家恒泰丰、进油商鼎美油行,各取其字组成的店名。之后又托人向书法家、时任台湾监察院院长的于右任先生题名,草书“鼎泰丰”一直沿用至今。
70年代初,瓶装色拉油问世,鼎泰丰油行生意受到冲击,在餐厅复兴元老板唐永昌提议下,杨秉彝做起了上海点心,理由是,“精致,好吃。”
杨秉彝夫妇就在店里摆了4张桌子,开始卖小笼包、蒸饺等面点,包子就在门口现包。1972 年,油行转型为包子点心铺。
一开始生意并不好,一天最多也就卖到1000块台币(约人民币 221 元),连付冷气的钱都不够,不少人劝杨秉彝收手,但夫妻俩人态度很坚定,“自己房子,又不用付房租”。就这样坚持了下来。
后来快速做出声量,是因为杨秉彝做事“精致”:
手揉面,精准克重,大小适中,刚好一口一个;小笼包必须是18褶;食材新鲜,只买新鲜的肉;夫妇俩自己调制肉馅,让客人试吃到满意;蒸煮炒类的小吃,严控火候、维持品管,热品入口不烫,冷品不冰凉刺激。“像一个精密的制造业。”
1993 年,鼎泰丰被《纽约时报》评选为“世界十大美食餐厅”。1994 年,李安拍摄电影《饮食男女》,杨秉彝长子杨纪华担当了演员郎雄的手替。
鼎泰丰于 1993 年在《纽约时报》著名美食评论家KenHom的文章"Top-notch Tables”中被评为世界十大最佳餐厅之一
90 年代的鼎泰丰,是被“富贵人”捧红的,消费群体里有高官显要、文人墨客,也不缺影视歌星、富贵商贾,汤姆·克鲁斯还在宣传电影时到鼎泰丰101店当了一天“学徒”。
杨秉彝偏保守,在他管理期间,鼎泰丰在台湾只有一家店,不扩张的逻辑是,“怕做不好,把本店做到最好,就可以了。”
1995 年,长子杨纪华接管后,鼎泰丰才开始开分店。1996 年,鼎泰丰开启国际化,海外首家店开在了日本,2000 年开进美国。2001年,鼎泰丰在上海开店,首次进入中国大陆,2004 年进驻北京。
2013年,鼎泰丰被CNN(美国有线电视新闻网)评选为“全球最佳连锁企业”第二名,第一名是连锁巨头7-Eleven。其中香港门店已经五次被评为米其林一星。
2理性关店
鼎泰丰最初是台湾的大众食堂,面向当地的消费者,价格相对亲民,榜上有名、开启国际化后,游客成为鼎泰丰的主要客群,餐厅定位发生变化,向中高端餐厅转型。
根据最新数据,在国内,鼎泰丰的人均消费在 150元。美国鼎泰丰的人均在55 美元(约355 元人民币)。日本人均在 3000 日元(约 150 元人民币)。新加坡人均在25-40新币,约人民币125-240元。迪拜的鼎泰丰人均在80阿联酋迪拉姆,约人民币140元。
美国网站Axios效仿比较世界各地物价的大麦克指数(Big Mac index),制作了鼎泰丰小笼包指数,以10 美元为例,在伦敦只能买到4.3个小笼包,拉斯维加斯4.4个,纽约5.4个,洛杉矶5.7个,东京6.6个,悉尼7.5个,北京12.1个,台北15.7个,吉隆坡16.6个。
海外鼎泰丰门店外排起长队
一位老员工透露,2020 年之前,鼎泰丰平均翻台率在 15-18 次,是一般餐厅的5至10倍,“没有不盈利的店”。
鼎泰丰最近一组对外数据是2021 年营收,10 亿元人民币。今年1月至7月,鼎泰丰华北14家分店预计亏损4480万元人民币。这是鼎泰丰被披露出来的首次亏损。
从创建到出海,鼎泰丰的成长伴随着全球经济的快速发展,房地产红利、金融业的繁荣、互联网的迅猛发展、跨境游的火热,形成巨大的财富效应,也带来了中高端消费场景的扩张,众多精致餐饮被催生出来,黑珍珠、米其林都有套路依循,按照秘笈就可以升级打怪。
过去三年,大环境发生变化,几位有餐饮操盘经验的营销顾问一致总结:经济换挡,消费下行;地产行业产业链全面衰退,影响了高端餐饮的客源;消费需求减弱,商务宴请需求减少。
北京统计局数据显示,今年上半年,北京限额以上餐饮企业(年营收200万元及以上)利润总额1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。
“这个利润率,只能赚个吆喝。”一位餐饮连锁品牌顾问说,“新品赶不上,价格一直掉,但房租、人工、食材呼呼涨,这两年不少高端餐饮亏损、闭店。”
对鼎泰丰影响最大的,是国际游客的减少,这是它的主要客群。很难适应的还有当下竞争环境,卷价格、卷新品、卷营销,各维度竞争空前惨烈。
鼎泰丰是一家成长很“慢”的企业,创建 52 年、国际化 28 年,全球仅有 182 家店,平均每年开7家。它有自己的规则——传承,指的是历史、品牌、定位、品质。
这也是鼎泰丰此次关店的原因之一,和品牌授权经营方在菜品、定位上存在分歧,很难协调。鼎泰丰在海外的运营方式是品牌授权,总部不参与直接管理。
GLG格理集团营销顾问 May Lin说,鼎泰丰经营偏保守,开店按“规矩”来,“杨纪华太重视细节。”
鼎泰丰每开一家分店,会在当地考察一年,一家店有稳定效益后,再考虑开下一个店。每一个分店开店前,要先去台湾学会完整的制作流程。鼎泰丰也会从台湾派出40位左右内外场员工协助,等营运上轨道再回到台湾。
华北市场亏损4480万元,鼎泰丰难再挽救,承认现实、关店、止损,在当下是理性。
3在海外很火
鼎泰丰在海外,是一个需要排队才能吃到的人气餐馆。
May Lin做餐饮出海营销 12 年,参与了牛爸爸牛肉面、日本 Oreno餐厅两个知名品牌的营销,她带着海内外餐饮企业来过中国,也到过日本、迪拜、美国、新加坡等国家。
“在海外,鼎泰丰排队是现象级的。”May Lin说,她在海外去过鼎泰丰十几家门店,每一家都排队,其中迪拜要排2个小时。
在美国商场,能经常看到老外拎着鼎泰丰的袋子逛,“他们觉得这是高级。”May Lin说。在海外消费者印象里,鼎泰丰是高端的中餐品牌形象。她认为鼎泰丰最成功的地方是,教育海外消费者习惯性吃小笼包的心智。
甚至在美国还卷起一股小笼包开店热,在曼哈顿的街头巷尾或者高档餐厅,都可以看到小笼包的身影。美国主流超市也卖起冷冻小笼包。今年 5 月,May Lin在洛杉矶比佛利山庄的海底捞店里,看到其也推出了小笼包。
今年7月,鼎泰丰在美国新开了两家分店,一家在纽约,是其在美国东岸的第一家分店。另一家在加州迪士尼小镇。
May Lin说,鼎泰丰在美国都是大店,“大的夸张”,纽约店面积超过2310平方米,迪士尼店占地约697平方米,拉斯维加斯店有 3000 多平方米。“即便如此,每家店也经常排队。”
最早鼎泰丰没想到海外开店,推掉过很多加盟请求,因为加盟保证不了品质,失败的案例是香港的加盟店。海外首店开到日本是因为,日本高岛屋台北事务所派了3名师傅来台湾受训,他们在意细节,对皮、馅料重量要精确到零点几克。
鼎泰丰SOP(标准作业程序)——剂子5 克、擀皮直径 6.5 厘米、内馅 16 克、黄金比例 18 褶,入笼蒸4分钟方可上桌,就是这样被催生出来的。
日本首店开业后,业绩是预期的3倍,也奠定了鼎泰丰品牌授权的海外加盟展店模式。鼎泰丰在海外与当地餐饮集团合作,通过品牌授权及入股3成合资的方式进入海外市场,为的是完全本土化。
“美国的分店全是直营。”May Lin说,美国最早也是品牌授权,经营不好收回后全部改为直营,“杨纪华的弟弟亲自在美国调研了一年,才开出去的第一家店。”
根据官网信息,鼎泰丰在中国大陆和港澳台共有50家门店,日本有26家,新加坡24家,印尼14家,美国13家,马来西亚12家,澳洲10家,其余分店在英国、韩国、泰国、迪拜、菲律宾等国家。
鼎泰丰也在融入现在这个消费时代,只是慢了一些,但力求稳,店开了尽量不关,新业务推出,要能盈利。
创建几十年,鼎泰丰2019 年才上线外卖,在被建议好多次后,杨纪华才同意“试一试”,看到外送会影响品质又立马叫停,花费一年时间建立了自己的外送流程。后来同意做预制菜,也是Costco老板找了杨纪华好几次,才同意在Costco上线一款炒面试试,第一个月就卖了6000 万台币(约1333万元人民币)。
Uber Eats曾上门拜访 50 多次才拿下独家合作,Uber负责人当时说,“鼎泰丰全世界具有指标意义,代表质追求不妥协。”
华北市场 14 家门店的关闭,对比鼎泰丰全球182 家门店,是个不太小的占比。鼎泰丰在闭店公告中称,“持续看好大陆市场”,“希望在不久的将来,能够再次携手合作”。
鼎泰丰有很深厚的文化底蕴。1972年成立于台湾,前身是一家油行,“鼎泰丰”三个字,在卖油时由书法家于右任题写。
杨秉彝祖籍山西,生于 1927 年,1948 年到台湾谋生,他从卖油到卖小笼包,用一套极其严格的包包子标准,把一家普通的包子铺,做成全球知名的高端中餐连锁品牌。
杨秉彝严谨、低调,鼎泰丰很少做广告,儿子杨纪华也是如此。一位多次接近过二代接班人杨纪华的中餐老板评价,“很谦虚,很宅、不喜欢游玩,专注于店里的大小杂事。”
华北市场的闭店风波把鼎泰丰推上风口,“贵”“难吃”被很多人归结为关店的原因。公开数据显示,今年1到7月,鼎泰丰华北门店合计亏损4480万元。
与之相处鲜明对比的,是鼎泰丰在海外的广受欢迎。华北门店关闭前,鼎泰丰在全球有 182家店,只有六分之一在大陆。在海外,日本、迪拜、美国,门店几乎每天都在排长队。海外每家店都在盈利,比如美国拉斯维加斯店,年营收2500万美金(约人民币1.8亿元)。
1起步于油行
杨秉彝不同于这个时代的创业者,他完整经历了中国的战乱、改革开放,再到今天的多元化生态,做生意偏保守,更注重诚信。
杨秉彝1948 年到台湾投奔亲戚,第一份工作是在一家叫恒泰丰的油行当送货员,油行因投资失利关闭前,杨秉彝已经做到管理员的位置,类似副掌柜,管账兼负责管理店内的进出货。
31岁那年,杨秉彝和妻子赖盆妹在台北信义路开办了自己的油行,并取名鼎泰丰,名字来源于老东家恒泰丰、进油商鼎美油行,各取其字组成的店名。之后又托人向书法家、时任台湾监察院院长的于右任先生题名,草书“鼎泰丰”一直沿用至今。
70年代初,瓶装色拉油问世,鼎泰丰油行生意受到冲击,在餐厅复兴元老板唐永昌提议下,杨秉彝做起了上海点心,理由是,“精致,好吃。”
杨秉彝夫妇就在店里摆了4张桌子,开始卖小笼包、蒸饺等面点,包子就在门口现包。1972 年,油行转型为包子点心铺。
一开始生意并不好,一天最多也就卖到1000块台币(约人民币 221 元),连付冷气的钱都不够,不少人劝杨秉彝收手,但夫妻俩人态度很坚定,“自己房子,又不用付房租”。就这样坚持了下来。
后来快速做出声量,是因为杨秉彝做事“精致”:
手揉面,精准克重,大小适中,刚好一口一个;小笼包必须是18褶;食材新鲜,只买新鲜的肉;夫妇俩自己调制肉馅,让客人试吃到满意;蒸煮炒类的小吃,严控火候、维持品管,热品入口不烫,冷品不冰凉刺激。“像一个精密的制造业。”
1993 年,鼎泰丰被《纽约时报》评选为“世界十大美食餐厅”。1994 年,李安拍摄电影《饮食男女》,杨秉彝长子杨纪华担当了演员郎雄的手替。
鼎泰丰于 1993 年在《纽约时报》著名美食评论家KenHom的文章"Top-notch Tables”中被评为世界十大最佳餐厅之一
90 年代的鼎泰丰,是被“富贵人”捧红的,消费群体里有高官显要、文人墨客,也不缺影视歌星、富贵商贾,汤姆·克鲁斯还在宣传电影时到鼎泰丰101店当了一天“学徒”。
杨秉彝偏保守,在他管理期间,鼎泰丰在台湾只有一家店,不扩张的逻辑是,“怕做不好,把本店做到最好,就可以了。”
1995 年,长子杨纪华接管后,鼎泰丰才开始开分店。1996 年,鼎泰丰开启国际化,海外首家店开在了日本,2000 年开进美国。2001年,鼎泰丰在上海开店,首次进入中国大陆,2004 年进驻北京。
2013年,鼎泰丰被CNN(美国有线电视新闻网)评选为“全球最佳连锁企业”第二名,第一名是连锁巨头7-Eleven。其中香港门店已经五次被评为米其林一星。
2理性关店
鼎泰丰最初是台湾的大众食堂,面向当地的消费者,价格相对亲民,榜上有名、开启国际化后,游客成为鼎泰丰的主要客群,餐厅定位发生变化,向中高端餐厅转型。
根据最新数据,在国内,鼎泰丰的人均消费在 150元。美国鼎泰丰的人均在55 美元(约355 元人民币)。日本人均在 3000 日元(约 150 元人民币)。新加坡人均在25-40新币,约人民币125-240元。迪拜的鼎泰丰人均在80阿联酋迪拉姆,约人民币140元。
美国网站Axios效仿比较世界各地物价的大麦克指数(Big Mac index),制作了鼎泰丰小笼包指数,以10 美元为例,在伦敦只能买到4.3个小笼包,拉斯维加斯4.4个,纽约5.4个,洛杉矶5.7个,东京6.6个,悉尼7.5个,北京12.1个,台北15.7个,吉隆坡16.6个。
海外鼎泰丰门店外排起长队
一位老员工透露,2020 年之前,鼎泰丰平均翻台率在 15-18 次,是一般餐厅的5至10倍,“没有不盈利的店”。
鼎泰丰最近一组对外数据是2021 年营收,10 亿元人民币。今年1月至7月,鼎泰丰华北14家分店预计亏损4480万元人民币。这是鼎泰丰被披露出来的首次亏损。
从创建到出海,鼎泰丰的成长伴随着全球经济的快速发展,房地产红利、金融业的繁荣、互联网的迅猛发展、跨境游的火热,形成巨大的财富效应,也带来了中高端消费场景的扩张,众多精致餐饮被催生出来,黑珍珠、米其林都有套路依循,按照秘笈就可以升级打怪。
过去三年,大环境发生变化,几位有餐饮操盘经验的营销顾问一致总结:经济换挡,消费下行;地产行业产业链全面衰退,影响了高端餐饮的客源;消费需求减弱,商务宴请需求减少。
北京统计局数据显示,今年上半年,北京限额以上餐饮企业(年营收200万元及以上)利润总额1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。
“这个利润率,只能赚个吆喝。”一位餐饮连锁品牌顾问说,“新品赶不上,价格一直掉,但房租、人工、食材呼呼涨,这两年不少高端餐饮亏损、闭店。”
对鼎泰丰影响最大的,是国际游客的减少,这是它的主要客群。很难适应的还有当下竞争环境,卷价格、卷新品、卷营销,各维度竞争空前惨烈。
鼎泰丰是一家成长很“慢”的企业,创建 52 年、国际化 28 年,全球仅有 182 家店,平均每年开7家。它有自己的规则——传承,指的是历史、品牌、定位、品质。
这也是鼎泰丰此次关店的原因之一,和品牌授权经营方在菜品、定位上存在分歧,很难协调。鼎泰丰在海外的运营方式是品牌授权,总部不参与直接管理。
GLG格理集团营销顾问 May Lin说,鼎泰丰经营偏保守,开店按“规矩”来,“杨纪华太重视细节。”
鼎泰丰每开一家分店,会在当地考察一年,一家店有稳定效益后,再考虑开下一个店。每一个分店开店前,要先去台湾学会完整的制作流程。鼎泰丰也会从台湾派出40位左右内外场员工协助,等营运上轨道再回到台湾。
华北市场亏损4480万元,鼎泰丰难再挽救,承认现实、关店、止损,在当下是理性。
3在海外很火
鼎泰丰在海外,是一个需要排队才能吃到的人气餐馆。
May Lin做餐饮出海营销 12 年,参与了牛爸爸牛肉面、日本 Oreno餐厅两个知名品牌的营销,她带着海内外餐饮企业来过中国,也到过日本、迪拜、美国、新加坡等国家。
“在海外,鼎泰丰排队是现象级的。”May Lin说,她在海外去过鼎泰丰十几家门店,每一家都排队,其中迪拜要排2个小时。
在美国商场,能经常看到老外拎着鼎泰丰的袋子逛,“他们觉得这是高级。”May Lin说。在海外消费者印象里,鼎泰丰是高端的中餐品牌形象。她认为鼎泰丰最成功的地方是,教育海外消费者习惯性吃小笼包的心智。
甚至在美国还卷起一股小笼包开店热,在曼哈顿的街头巷尾或者高档餐厅,都可以看到小笼包的身影。美国主流超市也卖起冷冻小笼包。今年 5 月,May Lin在洛杉矶比佛利山庄的海底捞店里,看到其也推出了小笼包。
今年7月,鼎泰丰在美国新开了两家分店,一家在纽约,是其在美国东岸的第一家分店。另一家在加州迪士尼小镇。
May Lin说,鼎泰丰在美国都是大店,“大的夸张”,纽约店面积超过2310平方米,迪士尼店占地约697平方米,拉斯维加斯店有 3000 多平方米。“即便如此,每家店也经常排队。”
最早鼎泰丰没想到海外开店,推掉过很多加盟请求,因为加盟保证不了品质,失败的案例是香港的加盟店。海外首店开到日本是因为,日本高岛屋台北事务所派了3名师傅来台湾受训,他们在意细节,对皮、馅料重量要精确到零点几克。
鼎泰丰SOP(标准作业程序)——剂子5 克、擀皮直径 6.5 厘米、内馅 16 克、黄金比例 18 褶,入笼蒸4分钟方可上桌,就是这样被催生出来的。
日本首店开业后,业绩是预期的3倍,也奠定了鼎泰丰品牌授权的海外加盟展店模式。鼎泰丰在海外与当地餐饮集团合作,通过品牌授权及入股3成合资的方式进入海外市场,为的是完全本土化。
“美国的分店全是直营。”May Lin说,美国最早也是品牌授权,经营不好收回后全部改为直营,“杨纪华的弟弟亲自在美国调研了一年,才开出去的第一家店。”
根据官网信息,鼎泰丰在中国大陆和港澳台共有50家门店,日本有26家,新加坡24家,印尼14家,美国13家,马来西亚12家,澳洲10家,其余分店在英国、韩国、泰国、迪拜、菲律宾等国家。
鼎泰丰也在融入现在这个消费时代,只是慢了一些,但力求稳,店开了尽量不关,新业务推出,要能盈利。
创建几十年,鼎泰丰2019 年才上线外卖,在被建议好多次后,杨纪华才同意“试一试”,看到外送会影响品质又立马叫停,花费一年时间建立了自己的外送流程。后来同意做预制菜,也是Costco老板找了杨纪华好几次,才同意在Costco上线一款炒面试试,第一个月就卖了6000 万台币(约1333万元人民币)。
Uber Eats曾上门拜访 50 多次才拿下独家合作,Uber负责人当时说,“鼎泰丰全世界具有指标意义,代表质追求不妥协。”
华北市场 14 家门店的关闭,对比鼎泰丰全球182 家门店,是个不太小的占比。鼎泰丰在闭店公告中称,“持续看好大陆市场”,“希望在不久的将来,能够再次携手合作”。
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