价格战让中国新车市场今年损失1380亿,谁在受益?(图)

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编者按:2014-2024这十年,中国汽车产业造就了比亚迪、宁德时代等行业巨头,也孕育了像蔚来、小鹏、理想、问界、小米这样的新势力;十年间,我国新能源汽车从年销不足7.5万辆增长至近950万辆,2015年至今连续8年位居全球第一。

2024年左右,中国新能源汽车站在了智能化改造升级新能源汽车的崭新路口,此后,中国汽车的技术演进,进入了智能化和新能源化双主线的时代。回望过去10年,新能源在汽车领域的蓬勃发展和应用,是对既定边界和规则的破坏与重构,也是对未来的大胆押注和冒险之旅,更是中国汽车的狂飙年代。

回望十多年的卖车生涯,林峰(化名)现在觉得,一切过往熟悉的营销常识都随风而去了。

“实车还没看到,更别说试驾了,单靠一个PPT就敢交定金,这在之前完全不可想象。”谈及今年“横空出世”的小米SU7时,做合资品牌生意的经销商林峰对腾讯汽车《远光灯》感慨称,同样是北汽代工的,小米首款车盲定就有10万辆,这赶得上北汽新能源一年的销量了。

放在以往,主机厂把车造出来,要想把车卖到全球各地,几乎全靠经销商密集的销售网络。后者砸下重金,租用土地,建造庞大的4S店面,依靠新车销售和售后维保分得一杯羹。

眼下,随着市场从卖方转向买方,新能源汽车的维修保养成本骤降,再加上特斯拉为首的一众新能源品牌自建直营店,尤其合资品牌的经销商,利润变得稀薄,亏损甚至成为常态。

如今,作为汽车庞大产业链中的重要一环,伴随价格战持续内卷,卖车的经销商显然已到了生死存亡之际。

9月23日,中国汽车流通协会发文称,其向政府有关部门递交了紧急报告,希望能够高度关注当前汽车经销领域资金困境和关停风险问题,采取阶段性金融纾困政策措施,切实防止系统性风险发生。

该报告称,消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位,为降低资金压力和融资成本,经销商被迫低价抛售求生;价格战使得进销倒挂严重,经销商卖得越多亏得越多,同时又面临融资到期履约困难压力,目前经销商现有流动资金维持时间已被压缩至极限。

流通协会监测数据显示,截至2024年8月,经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%,同比扩大10.7个百分点。8月份新车市场的整体折扣率为17.4%。前8月,价格战已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。

实际上,预警信号更早之前就已发出。上述协会此前一份调研结果显示,2024年上半年,经销商亏损比例较上年明显扩大,攀升至50.8%,新车业务平均单店亏损额为178万元,仅有35.4%的经销商实现盈利。

作为全球规模最大的市场,中国2023年遍布着33779家4S店。然而,在亏损压力下,4S店的退网规模却开始呈扩大之势。从2020年到2023年,分别达到2362家、1379家、1757家,以及3273家。到了2024年上半年,退网倒闭的门店已约2000家。

进口车商曾年赚3000万,售后都算“小钱”

对于做进口大众生意的刘辉(化名)来说,过往的经验是,最难的不是卖车,而是车企授权,一旦拿到,就等于垄断了某个区域的销售业务。

“2012年那三四年,我们一个月能卖100多辆,每辆至少加价四五六万,加钱最多的车型是途观,指导价40多万,再加上十来万,再加上1%-3%的厂家返点。这样算下来,仅靠卖车,一年净利润超过3000万。”刘辉告诉腾讯汽车《远光灯》,公司利润全靠卖新车,售后维修保养这点钱,完全看不到眼里。

彼时,进口车,尤其是德系,凭借着安全和质量口碑,市场受欢迎度远胜于日韩系。刘辉印象中,这类车由于价格和配置超标,几乎没有单位采购,全靠零售买家支撑,大多是做生意的老板,或者医生律师教授等高端人才,很少有讨价还价的。

作为资金密集型行业,除了靠四处打点拜码头拿下授权外,自建4S店也投入不菲。单就省会的一家4S店面,刘辉就花了2000多万元,厂家完全是强势群体,“装修图纸都帮你设计好了,装修材料,比如地砖、灯具还都必须从厂家高价买,奔驰那就更贵了,没有5000万都下不来”。

但那也是属于经销商们的黄金年代,并在2017年达到顶峰。

当时中国汽车销量创下历史新高,达到2887.89万辆。前十大车企销量阵营中,合资品牌占据7席,自主品牌仅有吉利、长安和长城三家入围。作为合资品牌的主力销售渠道,经销商们也一荣俱荣。以“4S店之王”庞大集团为例,当年新车销售48.17万辆,营业收入高达704.85亿元。

不过,隐忧正在潜滋暗长。伴随着购置税优惠退坡、新能源补贴政策变化等因素影响,汽车销量此后连续三年同比下降,经销商的规模和利润随之下滑,庞大集团也因激进扩张导致资金链断裂,最终走向破产重组。

刘辉记得,等到了2019年那会,自己进口车的生意也不好干了,大部分车型都不需要加钱了,甚至开始亏本卖。“辉腾是第一个亏本卖的车型,一辆车最少亏个三五万,但赚小钱的局面基本还能维持住,直到新能源汽车浪潮到来。”

一位汽车行业观察人士对腾讯汽车《远光灯》表示,国六排放标准的实施,让进口车型难以达标,跨国车企面向全球发售,出于成本考虑,很难为中国市场单独设计,加上他们已陆续将畅销车型导入合资品牌,导致进口车产品线愈发单一,大众消费习惯也慢慢改变,“比如花50多万买个纯进口的3.0排量的途锐,不如花40多万买个理想L9”。

合资品牌经销商艰难转型,700万难买比亚迪门店

林峰的卖车生意,某种程度上,也恰好契合了中国汽车产业发展轨迹。

十年前,他曾在省内一口气开了10家合资品牌的4S店,最高一年能赚到5000万元。如今,不仅店面缩减至4家,最近三年,每年还要亏个三四百万。

汽车销量终于在2021年迎来增长拐点,结束了连续3年下降走势。但此时,增量驱动力已从传统燃油车转为新能源汽车,后者市占率提升至13.4%,自主品牌市场份额也超过44%。于是,嗅觉灵敏的经销商开始行动了。

“2021年之前都是赔钱的,真正赚钱的就这两年。”林峰举例称,买个比亚迪店,之前两三百万就行,现在起码得700万以上,还不一定有人卖。所在城市有30多家经销商门店,光厂家直营店就有七八家,竞争太激烈,食之无味弃之可惜,赚不到大钱。

眼看着自家合资品牌生意每况愈下,不甘心的林峰选择试水代理某造车新势力品牌。

特斯拉入华后,其直营模式一度被造车新势力所追捧,线下体验、线上下单,这不仅少了中间商赚差价,定价也更为透明,车企还能直接掌握客户画像和反馈数据。由于建店和人力资金成本大,短期内难以跑马圈地扩张,小鹏、蔚来、极氪等一众品牌,也开始推行直营与经销并行的合作模式。

林峰介绍称,品牌扩张早期并不需要自建4S门店,租个商场展厅,加上4辆展车和试驾车,再找个兼营的售后就行。但销量跑起来之后,现在厂家就要求商场展厅,外加配置独立的4S店,成本就陡然上升:“比如租土地自己建个2000平米的4S店,加上售后设备、预留6个月员工工资和销售保证金,五六款样车,在二线城市起步投资额,至少需要800万元。”

他算了一笔账,上述代理模式下,经销商不需要压库存,价格政策直接跟着厂家走,赚钱就靠返佣,每月卖30多台车,一辆车返佣1.5-2万元,剔除租金、员工成本外,每年利润大概300万元左右。

中国汽车流通协会数据显示,2023年,新能源车独立渠道网点增长18.9%,达到18877家。这其中,得益于深蓝、小鹏、理想、腾势等品牌扩张,代理和直营模式网点合计规模占比近半。

一位自主新能源汽车品牌销售负责人告诉腾讯汽车《远光灯》,去年初曾和头部多家经销商高管交流,他们普遍是先开几家门店试试水,到了今年转型卖新能源车的决心非常大,心态完全变了,对大方向没有任何怀疑,“如果手上没有好的新能源品牌,一年会流失30%的客户,所以撑不过3年”。

豪华品牌加大补贴力度,经销商们却忙“下乡”


传统豪华品牌,一度是经销商们最后的利润阵地。但现在,豪华品牌正在步合资品牌的后尘。

“完成半年度销量目标的经销商占比为28.8%, 超过五成经销商完成了任务指标的80%以上,但目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%。”上述中国汽车流通协会的调研结果显示,对比之下,豪华/进口品牌经销商目标完成情况较好,超四成经销商完成年度销售目标,而合资品牌目标完成率偏低。

不过,在上述汽车行业观察人士看来,除了BBA、沃尔沃等少数豪华品牌的经销商勉强维持外,其他豪华品牌都不咋能赚钱,都在吃老本,其中,宝马电动化步伐相对更快,但也要等到2026年才有新世代车型的国产化。

眼下,为避免经销商与主机厂矛盾愈发激化,宝马、奔驰等豪华品牌相继对旗下经销商派发补贴,并通过减少零售目标考核等方式缓解其亏损压力。就在5月,保时捷中国区部分经销商发起抗议,以停止提车“逼宫”德国总部,要求给予补贴的同时并更换相关高管。

从7月初起,宝马开始在中国市场减量保价,举措包括收回优惠折扣力度、降低经销商的批发任务量等。此举被视为豪华品牌开始退出价格战。不过,在惨淡销量压力下,9月,宝马发文给予全车系每辆1万元的中秋国庆特别补贴,前提是完成一定销量,这被认为宝马有意重回价格战。

刘辉坦言,大家之所以还能坚持到现在,都在等大众安徽的第一款新能源车,期待打一场翻身仗。不过,这把能否赌赢,仍不乐观。“大众之前搞了多款ID系列新能源车,操控感不错,但车机系统一般,卖得也一般,大众这艘船太大了,不好调头。”

据中国汽车流通协会数据,过去一年,百强经销商共开设555家门店,其中新能源品牌占比六成,门店数量增长最快的品牌是广汽埃安和比亚迪。同时,其关闭了333家店,大部分为主流合资品牌。关停并转亏损门店、拥抱新能源和豪华品牌、押注二手车出口业务,这几乎成为行业自救共识。

以永达汽车为例,财报显示,2023年其新开3家传统品牌门店,均为豪华品牌(宝马、林肯和捷豹路虎),并新开6家新能源品牌网点。至此,其豪华品牌网点占比从2022年底的66%,提升至70%,独立新能源网点则提升至15%。2024年上半年,其又新开5家门店,均为新能源品牌,包括小米、小鹏、极氪和Smart。

与此同时,市场日趋内卷,车企们开始瞄准三四线城市,希望抢夺增量市场。相较于全国新能源汽车突破50%的零售渗透率,三线以下城市的渗透率仅为20%。

此前,包括比亚迪、极氪、蔚小理等都提出下沉市场战略,经销商们也随之蠢蠢欲动。过去一年,林峰也考察过多个地市市场,试图寻找新的生意机会。

在他看来,一二线城市新能源车高速增长难以保持,随着新能源汽车下乡政策补贴,县域可能会迎来一波红利,但受限于充电桩补能体系不完善,加上燃油车不限行,高端新能源品牌难有发挥空间,所以现在六七万的小车卖得好,“作为家庭的第二辆车,一旦超过20万,就不太好卖了”。

由于新能源汽车的保养周期长、费用低,林峰几乎不指望售后维保来赚钱,但对仍挣扎于传统燃油车生意的刘辉来说,这却是眼下最为倚重的利润来源。

刘辉介绍称,新能源车跑1万公里,顶多换个空调滤芯,再做个检测,收个两三百块钱,售后维修业务仅剩下钣金喷漆。但燃油车5000公里就得保养,收个七八百很正常,尤其是高端品牌,售后维保毛利起码50%以上,另外就是金融保险的返点,卖的保险越多,保险公司推送的事故车越多,但现在消费者都去外面的途虎、京东维保,售后的钱也越来越难赚到了。

 

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