离春节还有两个月，但全国观众已经提前看上了春晚。

说的是《再见爱人4》，在这档离婚题材综艺里，三对夫妻需要经历十多天的旅行生活，以此试图挽救各自的婚姻，但天赋异禀的麦琳，靠着一场“熏鸡事变”和惊人的控制欲，压过了爹味爆棚的杨子和“初代网红”刘爽，成为横空出世的主角，连带着节目本身，也喜提“一周一度离婚界春晚”的名号。

在最新一期《再见爱人4》里，麦琳对李行亮的PUA，连带着无数观众的窒息感，再度登上了热搜。

如果再加上上半年《歌手》的“五旬老太守国门”，今年最大的两个综艺流量爆点，都由芒果TV贡献。

如此看来，背后的芒果超媒应该是这场狂欢背后的最大赢家，但事实上，泼天流量如同潮水来了又去，在芒果超媒的滩头，留下的远没有想象那般丰盛。

1爱优腾向左，芒果向右

中国媒体起步较晚，摸着西方媒体过河不可避免，被摸得最厉害的两家，一是奈飞，二是迪士尼，前者是流媒体鼻祖，后者做的是全产业链模式。

奈飞是爱优腾的选择。背靠BAT的他们，本身就具备互联网基因，对于把用户拉到客户端上“看电视”这件事，干起来熟门熟路。尽管具体实施路径稍有不同——爱奇艺选择烧钱买爆款，腾讯依托QQ和微信两个流量池疯狂导流买量扩张，两者都在2022年实现盈利，优酷受制于阿里的路线反复和战略失误，至今仍处亏损——总体而言内容和服务差别不大。

互联网基因带来了巨大的流量和运营优势，但跨界而来的他们，在节目制作上算是外行，而不管是外购内容版权还是从各大内容制作方挖人，都会抬高制作成本。

这些短板，恰好是芒果超媒的长处，也是它成为中国迪士尼的底气。

迪士尼的商业模式看上去很简单：几个经典卡通形象组成IP的护城河，卖IP授权赚一轮；围绕IP搞几个大型主题乐园，卖门票和各种配套服务再赚一轮；通过这些IP卖周边又赚一轮，自身IP价值和消费者剩余被发挥到极致，这些环节构成了迪士尼最标志性的“轮次收费”。

但企图模仿它的中国公司接连倒下，究其原因，就是迪士尼产业链条上的每一个环节，都经过了时间和几代人的打磨，不是短时间内追得上的。

要成为迪士尼，拥有深厚家底是基本的。

对内容商来说，家底是IP的储备量和持续产出爆款IP的能力，在这方面，芒果TV是最有望成为一个“低配迪士尼”的。

储备量自不必说，芒果台那些代表性综艺，上至99下至刚会走，都能说出那么一两个。

持续产出的能力，也已经被时间验证。

1993年，湖南广电在长沙市东北角的郊区征了1700亩地，一边盖湖南广电中心，一边重新定义工作规则。到了1998年，湖南广电的营收增长了3倍，但独立制片人制度下节目制作能力却提升了27.4倍。

彼时的湖南卫视，以严肃类的新闻调查节目见长，如今大受欢迎的问政类节目，当年是湖南广电的基操，此后政策风向突变，监管收紧。2004年，湖南卫视将自身品牌战略转换为“快乐中国”，开始了娱乐立台的十多年。

战略风向常有变化，但不变的是湖南卫视在上星卫视中的排名始终位居前三。这一方面得益于极其优秀专业的团队，一批从湖南经视、湖南娱乐等体系内成长出来的本土节目制作人，形成了湖南卫视的核心竞争力。导演、灯光、剪辑、服化造型等各方面，芒果超媒几乎都把着行业内头把交椅。



更关键的，是芒果超媒给了制作团队足够的发挥空间。

以《再见爱人》为例，背后的总导演刘乐，在2020年转到芒果TV工作之前，只有10年《快乐大本营》的棚拍导演经历，再往前倒，她做了几年新闻记者，就是没有真人秀的节目经历。一切的原点，只是在看完第93届奥斯卡最佳影片《无依之地》后的灵光一闪：“我们解决爱的问题的能力那么的贫瘠，但生而为人，我们对爱的需求却是永恒的。”



更现实的是，在节目招商会上，《再见爱人》第一季没有接到任何广告招商，某种程度上这意味着金主对它并不看好。

一个“新手”导演，基本为零的启动资金，《再见爱人》带着这样的基本盘获得了芒果超媒的拨款，而这只不过是因为吴梦知看完刘乐的项目企划后，一个再普通不过的理由：“很完整，那就开路吧。”

你很难想象，这档第一季总冠名是芒果超媒自家人小芒电商的综艺，磕磕绊绊走到第四季之后，居然引爆了如此热烈的话题讨论。

而在自己人之外，87家子公司和大大小小的合作工作室，也为芒果TV提供了源源不断的爆款生产潜力。

在湖南广电体系内，芒果TV与湖南卫视处于同等战略高度，一大体现就是芒果TV向湖南卫视购买自制综艺节目的版权时，能够获得“亲情价”。从2018年到2020，该部分开销一共还不到20亿，即便芒果TV同时对外采买版权，2020年芒果TV互联网视频业务的总成本也不到50亿。

迪士尼也极其擅长团队作战，《复仇者联盟》系列来自2009年收购的漫威，本世纪最成功的公主IP《冰雪奇缘》，则来自2006年收购的皮克斯，詹姆斯·卡梅隆的《阿凡达》，来自2019年买下的二十一世纪福克斯。历史上全球票房前50位的电影里，迪士尼能占据半壁江山，这些工作室功不可没。

内容上的断层领先，是当一众长视频平台都陷入亏损泥潭之际，芒果超媒上市后连续四年都能保持盈利的主要原因。

2“既要又要”的怪圈

但家底，只是成为迪士尼的第一步。

迪士尼能走过百年，还在于轮次收费的另一优势：它能帮迪士尼搭建更优秀合理的营收结构，当前，非广告业务占了迪士尼营收的8成以上。这意味着它能更好地抵抗周期波动。

芒果超媒并非没有试图搭建类似的模式：利用独播综艺IP赚取会员订阅，IP孵化其他潮流品牌（比如明星大侦探孵化的服装品牌“南波万”），IP授权自营电商渠道卖周边（小芒电商），甚至还有涵盖7大热门综艺IP的线下游乐园——青春芒果城。

这几乎就是一个“低配版”的迪士尼生态，但芒果TV的营收结构还是传统那一套：左手广告，右手会员。

究其原因，离不开芒果对综艺的过度依赖，纵观整个平台，在内容领域，综艺是芒果的强项，而对于弱项电视剧，芒果TV几乎没怎么下功夫。你能从综艺和剧集的播放量上看到这一点。





诚然，综艺是芒果擅长的路子，但“不创新，毋宁死”狂热追求，和对现实商业收益的平衡，让芒果超媒走进了一个既要又要的怪圈里。

仍以《再见爱人》为例，这一系列节目有一个明显的短板：不招客户喜欢。

品牌选择综艺，绝大多数时候是抱着给自己加分的目的去的，比如五粮液牵手中餐厅，前者瞄准和美文化出海，后者宣扬把中餐文化传遍世界，属于金风玉露式的合作。

但一档直面婚姻关系，内容很大一部分与矛盾、争吵甚至分离有关的节目，对大多数品牌来说都不是什么加分项。

这就是为什么《再见爱人》的冠名商一再缩减：刘乐曾对外表示，大多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好，想要招商相对难。第一季独家冠名是芒果超媒自己的小芒App，其他合作伙伴有四家；到了第二季，赞助商缩减至两个。第三季赞助商只有一家独家冠名的爱他美。第四季的修正药业，还不是独家冠名商。

即便爆火之后，也未能引发追投效应，这与舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十多家品牌瞬间涌入《歌手2024》形成鲜明对比。

但这样一档节目能做到第四季，意味着在内容口碑和收益之间，芒果超媒选择了前者。这其实无可厚非，家大业大的芒果超媒，追求一些更高层次的东西再正常不过。

但问题，出在芒果超媒的选择并不坚定。

你能从《再见爱人》的收费方式上看到这一点，芒果TV的会员价格此前已经从19元涨到了22元（连续包月），而如果你想提前感受最新一期的抢鲜版，你需要为30分钟多花3块钱。

这还没完，《再见爱人4》是周四周五各更上、下两集，如果你想周四提前看下期，就得再开SVIP。一套加起来，你需要至少多付47块。



这属于是压榨会员的剩余价值了，问题是再忠实的会员，被这么一通拿捏下来，多少都会有些不痛快，尤其是当抢鲜版内容大多聚集在嘉宾无意义的情绪发泄、争吵上。









芒果这种自我矛盾式的苦恼，源自广告业务的下跌。2022年，芒果超媒广告收入下滑近30%，降至与会员收入同一水平，直接让芒果超媒出现了上市以来的首次亏损，直到2023年都没缓过神来。今年上半年，芒果超媒实现广告收入17.21亿元，同比下降近4%。



综合上述，我们能看到这个怪圈形成的过程：广告收益下降，芒果不得不用会员收益顶上空白，由此推出了花式收割会员的收费方式。

而去年，芒果TV的会员业务收入，已经超过了传统的广告业务，这似乎意味着芒果TV正在寻求自身增长结构的转型，而本身无法带来太多广告收益的《再见爱人》，有充分的理由成为转型的试验品。

但这本质上损耗的，是靠内容好不容易积攒起的口碑。

你可以从迪士尼身上看到几乎一模一样的怪圈。

如果你没看过真人版的《小美人鱼》，那你是幸运的，记忆中的红发爱丽儿，已经变成了一个梳着脏辫的黑人女演员——海莉·贝莉。

类似的例子不胜枚举，迪士尼出品的少数族裔、LGBTQ+族群的作品已经接近50%，也因此被俄罗斯、中东等保守国家抵制，收益大减。

追求政治正确，无疑让迪士尼收获了一部分口碑，但由此带来的巨大票房压力，又不断拉高迪士尼乐园的票价和各式服务的价格，58一份的牛肉酱黑豆腐和40一个的榴莲味冰淇淋蛋筒，让无数人大呼“魔法太贵了”！

3“中国迪士尼”的下半场战事

这种怪异的，双输式的选择，芒果超媒也许还将不断面对。

因为属于爱优腾芒的战事还在持续，芒果正在剧集上加速追赶，爱优腾们的自制综艺爆款也层出不穷。

对芒果超媒来说，形势并不乐观。

一方面，广告收益仍在持续萎缩。

芒果TV的广告业务，实际上由两块组成，一是自己的广告招商，二是与湖南卫视在广告招商上的分润，比例大概为三（湖南卫视）比一（芒果TV）。

今年上半年，根据电视媒体数据研究机构击壤科技研究显示，湖南卫视新增广告客户32个，流失数量却高达50个，一来二去，相当于净减少18个。相比之下，东方卫视净流失4个，浙江卫视净流失2个，江苏卫视净增5个。



不管湖南卫视客户减少的原因是什么，在如此规模的净流失面前，其营收承压是必然的，而这也许会导致日后对芒果TV的分润减少，影响其广告收益。

另一方面，花钱的地方还在增加。

这段时间最火的电视剧是《小巷人家》。豆瓣8.1分，云合数据也显示，其正片有效播放市占率也排在第一。



这部剧并非芒果TV自制，而是从正午阳光买来的版权，芒果超媒在财报中也表示，经营活动现金流净额大幅下降，是因为增加了优质剧集的内容储备。

换言之，芒果正在杀入长剧集的赛道，此后无论是买版权还是自制，都将是一场比综艺昂贵许多的耐力比拼。

这一幕看上去何其眼熟。

2022年，全球流媒体在原创内容上的投资同比增长了45%，其中华纳兄弟砸了180亿美元，奈飞砸了220亿美元，迪士尼最炸裂，在自家Disney+上豪掷330亿美元之多。

但大量投入并未带来与之匹配的增长。2023年上半年，迪士尼流媒体业务仍亏损17.1亿美元，对迪士尼来说，流媒体业务已经变成了一场风险更大、回报更低的消耗战。

但不管是芒果超媒还是迪士尼，都别无选择，因为竞争对手，已经杀入了自己的腹地。

尽管芒果超媒的综艺表现依然优秀，即便是“综9代”《明星大侦探》，也能维持相对高的豆瓣评分，而即便是评分较低的《乘风破浪的姐姐》、《歌手》和《向往的生活》，也总能搞出“五旬老太守国门”、“邪恶栀子花计划”等大热话题。



但爱优腾们也将各自的重心，放在了自制新综艺上：

优酷，开发出3档新音综，提刀杀向芒果最擅长的题材；

腾讯，2024年上半年新节目占比65%，为四巨头之最，其中《温暖的客栈》获得34家客户招商，《五十公里桃花坞》依然大受客户青睐，除此之外还有4档生活体验类新节目；

爱奇艺，开发出6档新节目，《种地吧第二季》在第一季的大火之后，仍势头不减，获得21家客户招商。

爱优腾芒们的战争似乎进入了白热化阶段，迪士尼与奈飞之间的角力也未分出胜负。

一边是传统媒体无可争议的王者，一边是流媒体新贵，本质上，是新时代里两种发展路线之间的争斗。

曾数次穿越周期的芒果超媒，这次又将给出怎样的答卷？