一年倒闭近20万家 奶茶店已成中国创业黑洞(图)
大鱼新闻 财经 8 hours, 16 minutes
从神仙打架,到一地鸡毛,这么多年一直红红火火的茶饮生意,怎么沦落到这种地步的?
作者:安托万
今年上半年,网红奶茶品牌“圆真真”创始人谢瑶摆地摊卖奶茶的报道引发热议。
创办于2019年的圆真真,巅峰期曾开出300家门店,年流水近4000万元,一度备受瞩目。
然而好景不长,从2022年上半年开始,随着头部品牌的加速扩张以及轰轰烈烈的价格战到来,圆真真的业绩急转直下,资金链逐渐难以为继,陆续关闭大量门店。
到2023年最后一家直营店宣布歇业时,圆真真累计亏损已超过千万,创始人谢瑶也“沦落”到街边摆地摊卖奶茶。在谢瑶讲述上述创业经历的视频评论区,有加盟商发出这样一条评论:“你亏1000万,我亏20万,就是因为加盟你。”
让人唏嘘的是,谢瑶和圆真真的惨痛经历,并未在业内引起足够的重视。狂热的氛围下,大批从业者忽略了早已敲响的警钟,直至雪崩之时,已失去及时逃跑的机会。现如今,奶茶行业的倒闭潮有愈演愈烈之势。
根据红餐大数据,从去年11月到今年11月,已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。在这场倒闭潮中受波及的,既有昔日高喊冲刺万店的一线、准一线品牌和成千上万的加盟商,也有不少受创业大潮推动涌向奶茶赛道的创业者。
“19.7万”这个冷冰冰的数字背后,既是巨头们一蹶不振的股价和业绩,更是创业者、加盟商数以万计的亏损,以及无数幻灭的梦想。
01奶茶店倒闭潮轰轰烈烈
能撑一年半载已是“高寿”
现在创业开一家奶茶店,能熬多长时间?
店主们给出的答案一个比一个令人揪心:从半年到3个月,存活时间越来越短。相比之下,能撑个一年半载,似乎已经算“高寿”了。
王汪汪花光5年积蓄开了一家自己的奶茶店,她自己设计logo、包装,自己找渠道采购原材料,事事亲力亲为,苦苦经营了一年多,倒亏30万。8月下旬,她选择关店止损。
王汪汪从农产品行业跨界来到餐饮行业,自以为掌握了配方和上游原材料采购链路就能开好一家奶茶店,结果却倒在了选址、运营推广以及和平台博弈时的认知壁垒上。
和王汪汪自创品牌不同,栗子加盟了一个在当地不算知名的三线茶饮品牌,前前后后投入的成本超过40万,门店2月开业,倒在8月暑假旺季期间,仅存活了不到6个月。
筹划开店的时候,栗子认为加盟非一线品牌是一个更有性价比的选择,毕竟头部品牌的入场费动辄百万起,结果没想到,便宜的另一面,是极为有限的品牌认知,以及粗放式的加盟管理。
关店后,她在社交平台上发文控诉品牌方:“总部一开始信誓旦旦地表示会提供各种帮扶,但所谓的运营策略只有一些低价活动,品牌推广也完全不上心。”
她以自身的惨痛教训劝诫“后来者”,加盟开奶茶店,选择不上不下的二线品牌是“最危险”的,“要么选最便宜的,要么选大牌。”
栗子不知道的是,不少加盟一线品牌的创业者们同样难逃一劫。
▲图片来源:栗子的小红书账号
冰冰加盟了某个人气颇高的一线品牌,从去年8月开始接连开了三家加盟店,到今年10月累计已经亏了200多万。
11月底,冰冰透露即将关掉一家门店。由于经营过程中和品牌方存在种种摩擦,冰冰也在社交平台上发布了一系列帖子对后者进行控诉。
02有人开业1个月就倒闭
二手设备根本收不过来
比起未窥全貌的加盟商和创业者,作为“餐饮收尸人”的二手设备回收商们,看过更多更惨痛的案例。
在成都经营二手设备回收的刘哥表示,今年国庆后,成都奶茶店就迎来了一轮极为惨烈的倒闭潮,不少耳熟能详的品牌加盟店,都是他的“常客”。最夸张的一天,他一口气送了5家同一品牌的加盟店“最后一程”。
“没有一个奶茶品牌可以逃过国庆的魔咒。”刘哥感慨道。
在佛山经营回收业务的啊飞,最近半年在社交平台发布的回收视频远多于出售。10月中旬,他在佛山禅城一个商场回收一批奶茶设备,这家奶茶店的店主1个多月前才从他那里购入这一整套设备,他去回收时设备仍有九成新。
“(开店)不到一个月就倒了!”啊飞很吃惊,他没想到这批设备那么快就要流转到下一个人手里了。
同样在做餐饮设备回收的小五则发现,现在奶茶店都不是一家一家地倒,而是成批成批地关门。就在不久前,他在长沙一口气回收了三家新晋顶流奶茶品牌加盟店的设备。这三家店都是同一个加盟商开的,据小五透露,其亏损在百万级别。
毫不夸张地说,奶茶店倒闭的影响,传导至二手设备回收行业,就连“餐饮收尸人”也开始“内卷”起来了。就像刘哥所说的那样,“设备根本收不完”。同时,由于待回收的设备实在太多了,“收尸人”们也不再“来者不拒”。
▲广州二手设备交易市场,红餐网摄
“某些品牌的设备我们都不收了,收了也难转出去,只能当废品处理。”专门做茶饮设备回收的超哥告诉红餐网,现在他和很多同行一样,只收“好卖”的设备。
“判断好不好卖,一般就看这个品牌在市场上的整体势能怎么样,还有多少人愿意开他家的店。”超哥说道。
03寒风凛冽
头部品牌的日子也不好过
令人唏嘘的是,当栗子、王汪汪、冰冰们不约而同地在社交平台上分享闭店感想时,帖子下不仅有同样忿忿不平、抱团诉苦的同行,也有一批前来取经,打探各个品牌加盟费或开店经验,希望挤进奶茶赛道的小白。
困在信息茧房里的他们可能并未意识到,茶饮江湖风起云涌,遭遇经营困难的不止创业者,不少高高在上的头部品牌,眼下也已自顾不暇。
根据公开信息,过去一年出现批量闭店现象的茶饮品牌不在少数,其中不少是早已站到金字塔顶端的头部品牌。
今年4月正式挂牌上市的茶百道,今年上半年新开出826家加盟店,但同时也关闭了245家,相当于每新开3.37家门店就关闭1家。“茶饮第一股”奈雪的茶,仅今年第三季度就关停了89家直营门店,年初更是全线关停了旗下子品牌“台盖”的所有门店。
其他未上市的茶饮品牌并未公开官方数据,但从第三方机构的统计来看,多个规模居于行业前列的头部品牌,闭店数量也远超开店数。其中,表现较为糟糕的一个品牌,闭店超过千家,在新茶饮兵家必争的一线、新一线城市损失尤为严重。
从时间线来看,今年二、三季度是头部品牌闭店的高峰期——此时南方夏季消费旺季尚未完全结束,一批效益欠佳、经营不见起色的门店就已经难以为继走向闭店,可见其经营压力有多大。
除了一线大牌,一些曾小有名气的网红品牌以及区域连锁品牌,同样损伤惨重。
比如被称为“重庆版茶颜悦色”的一只酸奶牛,上半年就退出了30座城市。2022年,一只酸奶牛走出重庆并高速扩张,门店总量一度破千,今年以来却肉眼可见地增长乏力。
▲图片来源:红餐网摄
曾经小有名气的伏小桃,今年以来关闭了杭州、北京等多个城市的门店,门店数从巅峰时期的230多家锐减到10家左右。初代网红奶茶黑泷堂,高峰时期曾开出2000多家门店,如今仅剩下200多家门店,关店速度更是惊人。
独立小店接连倒下,头部品牌的加盟店、直营店也都不好干,大批茶饮从业者被卷入残酷的生存游戏中不得解法。此情此景让人不禁想问,这么多年一直红红火火的奶茶生意,到底怎么沦落到这种地步的?
04大牌内卷殃及小店,
价格战“杀死一切”?
茶饮行业之所以出现今天的困局,是多方面因素共同作用的结果。
首先,过去几年茶饮行业进入加速扩张模式,大大小小的品牌都在抓紧跑马圈地,与此同时,职场的内卷压力促使不少年轻人离开格子间加入奶茶创业大军,两大推力作用下,市场上的茶饮门店数量在短时间内暴涨直至供过于求。
公开资料显示,光是在2023年上半年,就有多家一线品牌提出万店目标,其中不少品牌预计全年新增3000+家门店。
一年新增3000家门店,意味着平均下来一天要开至少8家门店,各个品牌都要铆足了劲抢黄金地段和优质加盟商。但优质资源是有限的,喊出去的目标无法改变,品牌方只能放宽标准:原本要求直径一公里范围内只能开一家店,要缩短到500米,因为这个点位你不要就会被竞争对手拿走;加盟保证金的要求可以降低,加盟商的经验也是可以忽略的,因为你不给他批加盟资格,他就有可能投奔友商。
为了加速开店而降低准入门槛,本身就是对加盟商的不负责任,也为日后的经营问题埋下了伏笔。
其次,由于供过于求以及同质化现象越来越严重,门店经营压力剧增,各品牌在重压之下偏离理性发展轨道,祭出了“价格战”之类的骚操作,加速了门店的资金枯竭。
奶茶店越开越多了,奶茶的口味却越来越像,是不少奶茶爱好者的第一感受。产品同质化严重,是茶饮行业众所周知的痛点,这很大程度要归咎于品牌产品创新能力弱化以及创新意愿不足,一切向效率和成本看齐的策略。
前段时间,小红书、抖音等社交平台上兴起了一股“在家自制XX奶茶店招牌产品”的热潮,一点点的“茉莉奶绿”、茶百道的“泥石流”等爆款产品都是重点模仿对象。网友们热捧“DIY”饮品的背后,说明奶茶店原材料、配方、品控其实没有太多秘密和门槛,也很难做出口味差异化,不管是今年大热的轻乳茶,还是经典的水果茶,都是如此。
▲图片来源:小红书
口味上做不出很大的差异,消费者的忠诚度自然就无从谈起。这时候,各大品牌只能想到一个最传统、最朴素,看起来也最有效的竞争手段:降价。
统计显示,2021年至今,国内近30个连锁奶茶品牌的客单价出现下滑,头部品牌中只有本就降无可降的蜜雪冰城例外。其中,奈雪、喜茶两个高端市场的代表,三年间客单价分别下降10.7元和10.4元,遥遥领先一众同行。就连本就瞄准中低端市场的Coco都可、书亦烧仙草等品牌,也都在进一步下探价格。
今年以来,新茶饮价格战愈演愈烈。一款产品叠加各种促销优惠,价格直接打到10元内,成了中腰部品牌们的常规操作,越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带。
打价格战,或许能在短时间提升客流和单量,但也必然会挫伤利润,同时也或多或少地将竞争压力转嫁给底层的员工和加盟商。
这就要说到第三个问题:头部品牌的严重内卷以及主动掀起的价格战,加速吞噬独立小店的生存空间。
一线、新一线城市的茶饮行业高度连锁化,能经营多年的独立奶茶店早已是凤毛麟角。但在此前这段扩张期,大批品牌高举下沉大旗,在县城甚至乡镇安营扎寨,抢走了当地大批个体小店的生意。
在一线品牌的强大攻势下,个体小店的知名度、营销能力都有欠缺,在相似的口味和价位下,自然很难抢到一线品牌的生意。再加上资金实力有限,大多数小店都难逃被挤出局的命运。
大规模拓店导致市场供过于求,沉迷低价内卷拖累全行业利润,存量竞争时代大品牌对小店形成无情挤压……一环接一环,压力层层叠加,构成了一个无解的恶性循环,命运的齿轮把几乎所有玩家都卷入这场没有赢家的零和博弈之中。
如今,短短一年间近20万家奶茶店走向不归路,整个行业面临无比严峻的考验,从业者们已经到了不得不放下增长执念,好好思考日后的路到底该怎么走的时候了。
05剧烈洗牌过后,
茶饮行业能否回归初心?
如果以喜茶2017年爆火为分界点,新式茶饮行业满打满算已经狂奔整整七年。这七年时间里奶茶店数量、消费者数量都完成了N级跳,这样疯狂的增速显然是无法一直持续的,慢下来在所难免。
当然,增速放缓并不意味着奶茶行业已经完全丧失增长空间。万联证券的研报预测,到2027年,国内现制奶茶市场规模将达到5118亿元,2023至2027年年均复合增长率约为19%,增速虽不及巅峰时期,但仍有部分潜力可供挖掘。
慢下来,意味着游戏规则已经发生许多变化,大品牌不能继续迷信以亏损换规模的打法,创业大军也要意识到茶饮的黄金年代已经过去。无论是谁,想要存活下去,都得适应这些变化,并应变化调整经营策略。
首先,告别野蛮生长,回归理性经营道路,维稳发展才是硬道理。
作为行业领头羊之一,喜茶就率先调转船头。今年9月中旬,喜茶宣布退出价格战,“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”,探索更多差异化产品与品类;同时,门店增长从求规模转移至求质量,调整加盟政策,严格把控开店速度与数量,严控门店加密,切实提升开店质量及现有门店的运营品质。
每个品牌的情况不一样,像正处于风口,闭店比例很低的品牌,自然可以保持合理的拓店节奏,有序扩张。但对于那些一边开店、一边关店的品牌而言,现在是时候停下来了,好好打磨门店模型,做好现有的加盟商管理,而不是继续盲目开店。
值得一提的是,在加盟商管理这个环节,“马太效应”预计会变得愈发明显。有实力的优质加盟商加速向头部品牌聚拢,逐渐孕育出一批区域性大型加盟商或加盟公司,留给普通创业者的资源会变得越来越少。
其次,价格战只治标不能治本,没有品牌能长期坚持下去,要留住消费者,还得回归到最核心的环节:出品。
虽然没有一款饮品能获得所有人的肯定,但现制茶饮行业兴起以来,也诞生过许多热销全国的爆款:喜茶的多肉葡萄几乎凭一己之力带火水果茶赛道,奈雪凭借霸气玉油柑开辟了将冷门水果融入原材料的风潮,霸王茶姬一款伯牙绝弦卖出6亿杯……这些爆款,才是奶茶行业最核心的生命力和竞争力,才能让消费者心甘情愿掏钱买单。
正如前文所说,口味趋同,各个品牌的出品失去特色,顾客加速分流,和随之而来的价格战已形成恶性循环,对品牌,对消费者都并非好事。
唯有回归产品本身,努力研发出更符合消费者口味、更有品牌特色的产品,才有机会打破这个死结。此前宣布退出低价内卷的喜茶,或许也正是从上线一个半月就卖出1000多万杯的全新爆款——“纤体瓶”植物茶系列中,重新找回的自信。
第三,进入存量竞争阶段,市场更考验的是品牌的综合实力:不止产品研发、品牌运营和加盟商管理能力,还有背后的供应链、物流等等,都将成为决胜的关键。这就要求品牌方努力修炼内功,补强自己的短板。
比如为了提升管理效率,一些品牌已经紧跟时代步伐,将目光投向了AI赛道。不久前,蜜雪冰城投资成立了雪王爱智慧科技(郑州)有限公司,专注于人工智能基础软件开发等业务。在今年年初,蜜雪冰城还成立了一家智慧供应链子公司,探索利用AI技术提高供应链、仓储管理效率。
最后,由于内卷的困局短时间内无法完全缓解,预计会有越来越多品牌出海寻求新增长机会,以缓和压力。
以霸王茶姬为例,虽然赴美IPO的传闻迟迟没有定论,但其已经以另一种方式叩开了美利坚的大门。据公开报道,霸王茶姬计划2025年春季进军美国市场,首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。
而在更早之前,一大批头部品牌早已组团杀到欧洲、东南亚等地。尤其是东南亚,简直成为了兵家必争之地:蜜雪冰城早在2018年便在越南开出首家直营门店,目前已成为东南亚颇具规模的连锁奶茶品牌;喜茶出海首站也选择了东南亚,于2018年在新加坡开出首家海外门店;奈雪则在去年12月高调进军泰国,首家直营门店落户曼谷。
和国内相比,海外现制茶饮市场起步晚、缺乏有影响力的本土品牌,仍有大量增量空间可以挖掘。以现阶段奶茶品牌最看重的东南亚为例,根据华安证券的研报,2023年该地区现制茶饮GMV约为63亿美元,仅占现制饮品市场的三分之一左右,还有很大提升空间,预计未来5年年均复合增长率将超过20%。如果考虑到气候、地理位置等因素,东南亚地区夏季时间长、天气炎热,几乎拥有一个奶茶消费市场所需的所有积极因素。
▲图片来源:华安证券
总而言之,世界那么大,适合卖奶茶的地方还有很多。出海当然不是一本万利,当地饮食文化和政策的差异,供应链的管理,都是需要面对的问题。但比起一味内卷,主动探索更多新增长可能,无疑更符合品牌乃至行业的长远利益。
06写在最后
在镜头前发声并重获关注后,谢瑶似乎正一点点找回昔日的自信,并开始深刻反思自己的失败。复盘这段噩梦般的创业经历时,谢瑶反复提到“盲目自信”这个关键词:为了打开知名度花重金投流、打广告;大规模扩张的同时拒绝资本介入;门店流水开始出现下滑趋势时没有及时停下来,反倒花更多的钱来升级;沉迷开大店……
做出这一系列决定的时候,谢瑶相信奶茶行业的增长会持续下去,只是没想到现实那么快就给了她当头一棒。谢瑶和圆真真的失败当然不是特例。
投入全部身家开店又闭店的创业小白们,挤破头抢加盟权又忙不迭歇业止损的加盟商,以及疯狂扩张又成批闭店的头部品牌,或多或少也败于这种盲目自信,以及对行业发展趋势的错误预估。
将目光放回当下,仍不断有新人渴望涌入奶茶行业——即便大家都清楚,这条赛道早已杀成一片红海,也还是想再拼一把,抓住那可能早已不存在的红利。
不可否认,餐饮是创业门槛较低的行业之一,茶饮又是最容易入门的餐饮细分赛道,未来一定还会吸引许多想摆脱工作压力的“职场牛马”入场。但有如此多惨痛经历在前,还想加入奶茶大军的小白一定要想清楚:任何时候,开一家茶饮店都不是一门稳赚不赔的生意,以后要赚钱也只会越来越难。如果没有做好准备,千万不要盲目入场。
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