2月27日，比尔·盖茨和莱昂纳多·迪卡普里奥曾投资的“植物肉第一股”别样肉客（Beyond Meat)公布了2024年全年业绩。

财报显示，2024年别样肉客净收入为3.27亿美元（约合23.83亿人民币），同比下降4.9%；毛利润4170万美元（约合3.04亿人民币），毛利率12.8%；经营亏损为1.56亿元（约合11.37亿人民币），经营利润率为-47.8%，较前一年亏损收窄近一半。尽管，别样肉客CEO Ethan Brown在报告中强调，相较于2023年别样肉客在业绩上有很大改善，但持续下滑的收入难掩其经营困境。



自2021年，别样肉客年收入逐渐下降

与此同时，别样肉客也宣布将于2025年第二季度末暂停中国市场的运营，并裁员95%（约为20名员工）。

作为全球最大的肉类消费市场之一，中国市场曾被别样肉客视为全球战略的重要一步。

别样肉客对中国市场的布局始于2020年。当年4月，别样肉客与星巴克合作，推出青酱意面、经典千层面和美式酸辣酱大卷；6月，别样肉客与知名西点供应商西诺迪斯合作，将别样牛肉和别样汉堡引入4500间中国酒店、餐厅和批发商；10月，别样肉客的产品登录肯德基，推出“植世代牛肉芝士汉堡”，肯德基称其可以“媲美真实肉感”。



经过餐饮渠道试水，别样肉客迅速进军内地零售终端。先后上架盒马鲜生、麦德龙和山姆会员商店，并在天猫、京东、拼多多等电商平台拓展分销渠道。

为进一步降低成本并适应中国市场，别样肉客于2021年在嘉兴经济开发区兴建了首个美国以外的生产工厂，并面向中国市场打造了创新产品，包括别样猪肉、煎饺等本土化产品。工厂揭幕时，别样肉客中国区总经理陈美瑜表示，“中国植物肉市场持续发展，别样肉客一直深受那些寻求健康且可持续生活方式的中国消费者喜爱。”

在淘宝旗舰店，别样肉客植物基煎饺销量最高

不过，别样肉客在中国市场的处境要比他们预计的复杂得多。

首先是中国与欧美饮食文化的差异。有报道称，调研发现对中国消费者来说，植物基更多是为了满足餐桌的多样性，而非作为动物肉的代替。这与陈美瑜谈及的“健康”有关联，但她所强调的“可持续生活方式”更偏向于欧美的文化背景：植物基在欧美流行的契机是环保和动物保护，欧美年轻人也非常愿意为此支付溢价。

中国消费者对植物肉的消费大多止于尝鲜阶段。根据DATA100在2020年初的调研数据，我国消费者对植物肉的认知主要集中在一线和新一线城市，但在一线城市，真正食用过的消费者仅占32%，在其他城市占比则更低。此外，也有消费者向观察者网表示，以别样肉客为代表的植物肉产品主要基于欧美饮食文化，与中国传统的素食文化难以形成深度共鸣，“感觉中国素食包括斋菜是另一个市场。”

其次是中国市场竞争迅速升温。除了国际巨头公司如雀巢、联合利华旗下的植物肉品牌“嘉植肴”、“植卓肉匠”纷纷进入中国市场，国内植物肉公司如“植爱生活”、“Hey Maet”等也纷纷冒头。据亿欧智库的不完全统计，2019年7月到2021年8月，中国植物基食品初创品牌累计获得48次融资，总金额超过12亿元。有业内人士表示，植物肉赛道成为热门，国内外企业纷纷加码布局，而在市场认知相对薄弱的中国市场，消费者明显不够用。

除了宣布暂停中国市场的别样肉客，观察者网发现其他植物肉品牌的处境也不容乐观。“嘉植肴”、“植卓肉匠”、“植爱生活”和“Hey Maet”的微博分别在2023年、2021年、2022年和2021年停止更新。此外，这些品牌在电商渠道也迅速萎缩，“嘉植肴”、“植卓肉匠”和“植爱生活”还可以在部分零售商搜到，“Hey Maet”基本搜不到了。